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年轻人爱上骑摩托了 ，各地“禁限摩”会放松吗 ？******

　　“摩托车热”能让产业翻身吗 ？

　　中国新闻周刊记者/李明子

　　发于2022.10.17总第1064期《中国新闻周刊》杂志

　　“堵车已经不是新鲜事儿，但你见过堵摩托吗？”

　　80后“骑士”周晋宇在北京经营着一家摩托车店，疫情这三年，眼看着城市流通 的摩托车数量连年翻倍增长 。今年夏天早晚通勤高峰时段，北京四环辅路部分路段 的摩托车甚至也出现了“两米一停”的拥堵 。

　　根据公安部发布 的数据，2022年上半年，全国摩托车新注册登记534万辆，与去年同比增加了108万辆 ，增幅达25.38% 。北京交通发展研究院 的《2021北京市交通发展年度报告》显示，北京市普通摩托车2020年 的数量较上一年增加了10.7万辆，增幅高达71.8%。而同期私人小微型客车较2019年增加6万辆，增长率仅为1.3% 。

　　今年10月前，北京市多家驾校的摩托车夜间训练班几乎场场满员 。训练场 的主力军不再是外卖骑手 ，而是有通勤刚需 的年轻北漂或刚入圈 的摩托车玩家 。据北京市各驾驶培训机构 的招生数据，2022年上半年北京报考摩托车人数12万余人，约占驾考人数总量的一半。

　　“疫情在某种程度上改变了人们 的生活态度，让摩托车这种更个性化 的大玩具受到了消费者的青睐 。”中国摩托车商会常务副会长李彬告诉《中国新闻周刊》。

　　“摩托车热”已经从骑行方式传导到产业端 ，带动了大排量摩托车产销两旺，支撑中国摩托车产业走出低谷 ，也将存在了37年之久 的“禁限摩”争论再次摆上台面 。到目前为止 ，全国共有近200个城市加入“禁限摩”阵营 ，“禁限摩”已经覆盖了全国绝大多数 的中大型城市 ，政策出台依据包括交通安全 、道路压力、社会治安 、尾气排放等种种考量。

　　在业内看来，当下“摩托车热”背后更值得关注的 是 ，昔日政策执行 的综合效果和对产业带来 的影响，需要重新审视。

　　年轻化和女骑士

　　“晚上有人去大钉子喝酸奶吗 ？”邀约令一出，俗称“大钉子”的奥林匹克塔下 的酸奶摊又要超时加班了，这里已经成为北京“摩友”线下聚会的热门打卡地。车友见面，聊天、拍照、蹭车试骑，头盔摆在小摊桌上 ，干一杯瓷瓶酸奶，天气好的话 ，还能相约跑趟山。

　　摩友之间喜欢拿“坐骑”互相调侃：骑春风 的 是少年 ，骑川崎的是暴躁青年 ，骑宝马的是高管 ，骑杜卡迪 的 是夜店咖，开雅马哈 的不要命，开KTM的 是“神经病”，开哈雷和印第安 的多 是大佬 ，到最后 ，踏板摩托车 是所有骑士的最终归宿 。

　　除了夜晚 的“大钉子”，能聚集这么多类摩托车 的还有互联网公司 的停车场。2020年 ，位于北京北三环的爱琴海购物中心变身商办大楼 ，伴随字节跳动 的入驻，楼前停车场也停满了贴着“字节骑士团” 的摩托，出镜率最高的一款 是铃木GSX250R。“仿赛车型，颜值高，有个性 ，满足通勤刚需和社交需求 ，关键价格不贵，2万出头，作为年轻人的入门车总不会错 。”字节骑士团发起人之一戴拓告诉《中国新闻周刊》。

　　“通勤 是最基本 的需求。”李彬举例说 ，在北京，如果每天开车上班2小时 ，换成坐公交差不多1个半小时，而骑摩托车只需50分钟，谁不愿意把路上节省的时间补到睡眠里？更无奈的现实 是 ，很多北漂青年因各种原因还不具备在京购车的资格 ，或有资格后连续多年摇不到号。摩托车京A牌照1996年停止发放，京B摩托车牌几乎 是留给北漂最后 的温柔。不只 是在北京、上海等一线城市，李彬在各地调研时发现 ，杭州 、成都等地 的互联网公司里也涌现大批摩友。

　　早年 ，一些骑友在B站分享视频仍属圈地自萌，直到短视频崛起，摩托车骑行这一逐风而行的娱乐方式被更直观地投射在5英寸大小的电子屏上，骑车呼啸而过的画面比文字更具冲击力，摩托车热潮开始真正“出圈”。目前 ，抖音“摩托车”话题 的播放量超过650亿次 ，微博“摩托车”话题则有53万余条讨论和21亿次阅读，小红书“摩托”词条下有超122万篇笔记。

　　除了社交媒体 的推波助澜 ，摩托车热与出行政策变化密切相关。2018年底，《北京市非机动车管理条例》实施 ，意味着关系数百万电动自行车用户的“三年过渡期”开始倒计时 ，临时牌照电动车三年后将不能上路 ，原来 的电动车主纷纷骑上了摩托车。叠加疫情三年来公交出行 的限制举措 ，更多人转而骑摩托车通勤 。

　　“年轻化”是摩友群最显著的特征之一。“我们40%的客户在20~25岁 。”周晋宇 的门店主营国产钱江摩托 ，该店用户超过六成 是“北漂” 。与传统到店消费方式不同 ，年轻客户更习惯网购 ，大多从摩托范等App上选好意向车型，直接与销售线上谈价后 ，到线下店交钱提车。

　　顶级摩托的消费人群也呈现年轻化态势 。意大利品牌杜卡迪被称为“摩托车界法拉利” ，早年进入中国市场时常被中年成功人士标榜为“财富象征” 。据杜卡迪北京金港店职业经理人徐梓刚介绍，近年来，主流客户越来越年轻 ，贷款购车的客户占比也有所增加 。

　　《中国电动摩托车行业发展深度研究与投资前景分析报告(2022-2029年)》指出 ，逐渐成长起来 的Z世代将成为促进未来整体市场增长、细分市场爆发的核心力量。Z世代的消费表现促使摩托车企业制定更为差异化的品牌 、产品 、服务和营销体系。

　　“女骑士”成为其中增长最快的群体。《2021京东Z世代汽车消费趋势报告》通过分析用户画像，在Z世代消费者中 ，女性摩托车用户的购买量在2021上半年超过了同龄男性，且在35岁以下人群中，女性用户增速普遍高于男性 。

　　如果没有疫情 ，90后姑娘娜娜一定会带着她 的三只小狗继续国内摩旅。去年秋天 ，娜娜带着三小只开启了第一次长途远行 。从北京出发，途经秦皇岛、大连 ，乘轮渡到烟台 ，继续环渤海骑行 ，到达威海 、青岛、滨州 ，再回到北京 ，10天骑行了2446公里 。

　　越来越多“女骑士” 的出现 ，也为众多商家提供了全新机遇 。据天猫数据，过去一年，超过12万名女性消费者在天猫淘宝购买了摩托车轮胎 。据央视财经频道报道 ，北京驾校的摩托车男女学员比例基本是1:1 ，个别驾校甚至有女学员数量超越男学员 的趋势 。

　　为了更好地工作 ，也为了带三只小狗去更远的地方玩，四年前，娜娜把110cc 的小排量踏板摩托换成了Vespa 150 。按捺不住对大排量复古摩托 的向往，去年9月 ，娜娜攒钱又购入了一辆凯旋Robber，“这辆车除了好看一无 是处 ，但能玩得开心就够了 。”娜娜说 。

　　“按骑行需求 ，可以将摩托车分为三类，生产资料 、代步工具 、休闲娱乐工具 。”中国汽车流通协会摩托车分会秘书长宋涛告诉《中国新闻周刊》，目前，后两类摩托车的市场需求明显增长更快 。不论通勤代步 ，还 是休闲娱乐，一旦开始骑摩托 ，便很难逃离升级换车的规律。

　　据李彬观察 ，北京摩友 的平均换车周期大概 是一年半 。国内玩家通常从250cc排量 的摩托车入门，在和摩友沟通或其他途径了解到更难驾驭 的车型后 ，不断升级为更大排量的摩托车 。目前国内已有多家公司开始研发公升级摩托车，但真正实现稳定量产 ，还需要等待一段时间。

　　“汽车 是开，摩托车 是玩，国内的大排量摩托车玩家中90%以上都有汽车 。”李彬分析说 ，中国人使用摩托车 的用途发生了根本改变 ，从20世纪80年代初期开始 ，摩托车主要是作为生产资料，用于运输和代步 。随着汽车快速增长 ，摩托车的运输功能现在已经减弱了 ，娱乐属性逐渐显现 ，近年来市场转热 ，与其功能转变有关。

　　华西证券研报中指出，250cc以上排量的摩托车市场结构中 ，250cc(不含)~400cc仍为销售主力 ，但400cc(不含)~750cc排量段增长迅速，部分体现摩托车玩家排量向上升级需求 。鉴于1~8月行业 的超预期销量表现 ，同时考虑摩托车文化 的进一步形成、新兴消费群体升级置换需求释放以及禁限摩政策的边际改善等催化因素，预计2022年行业增速约50%。

　　在摩托车销售火爆 的热浪中，周晋宇却隐隐感到一丝经营危机。到他店中购车的用户以外地人为主 ，短期复购需求不高。“主流消费群体正在缩小。”周晋宇说。

　　“市场增速会放缓 ，逐渐回归到正常增长水平 。”李彬说 ，但从宏观数据来看 ，中国 的中大排量摩托车人均消费量仅为1辆/万人 ，远低于美国 、日本、欧洲的7.9辆/万人 、7.4辆/万人、8.1辆/万人 ，国内中大排量摩托车市场仍值得期待。

　　大排量摩托车需求崛起

　　“今年4月，钱江摩托刚发布新款大排量车时 ，下单要等三四个月才能拿到车，直到最近才有现货 。”周晋宇说，今年前三季度的销量就已经是去年的2.7倍 。

　　在国内自主摩托车品牌中，春风、钱江、隆鑫通用构成了第一梯队。春风动力上海青浦店 的一位工作人员8月接受媒体采访时曾表示，热门中大排量车款 的等待周期堪比新能源汽车 。

　　中国摩托车商会数据显示 ，2022年上半年全行业完成摩托车产销1055.43万辆和1072.26万辆，同比下降15.59%和14.38% 。但中大排量摩托车却异军突起 ，成为仅有 的销量正增长车型，产销分别为21.15万辆和22.22万辆 ，同比增长40.56%和46.59%。

　　“随着国内消费升级，以运动、休闲、娱乐为主要用途的中大排量摩托车更契合品质消费和个性化消费的趋势。”宋涛分析说 。据中国汽车协会摩托车分会数据显示，今年8月，250cc以上中大排量摩托车单月销量7万辆，同比增长128%，创下历史新高 。国内大排量摩托车 的渗透率从2019年 的1%上升到目前2.3%。

　　这也体现在进口摩托车品牌在国内的销量走势上 。宝马摩托车2013年进入中国市场后 ，陆续引进了全部6大产品系列 、30余款车型 。2022年宝马集团财报年会公布 的数据显示，其中国市场2021年的摩托车销量超过1.4万辆 ，成为宝马全球第五大市场 。

　　从品牌竞争格局来看，全球摩托车市场按销售收入排序，最大的摩托车生产制造商是本田，其市场份额占比接近25% ，其次为雅马哈 、哈雷、TVS和川崎等 ，均是国际老牌摩托车品牌。

　　不过，国内厂商也将迎来产业红利期。华西证券研报认为，中大排量摩托车当前发展阶段类似2013年至2014年 的SUV板块 ，供给端头部车企新车型 、新品牌投放加速提供行业发展的核心驱动力，市场快速扩容。参考国内汽车发展历史及海外摩托车市场竞争格局，自主品牌有望成为中大排量摩托车需求崛起最大受益者 。

　　国内各家自主品牌也早已看到了这一趋势。钱江摩托早在2021年年报中就指出 ，受益于近几年市场消费意识转变与购买力增强，以及日益浓厚 的大排量摩托车文化 的影响 ，休闲运动 、摩旅玩乐 的大排量产品已经形成了稳定 的行业地位，成为行业转型升级 的重要风向标 。可预见 的是，高端大排 是中国摩托车行业未来发展的方向 ，是各大企业提升市场占有率、提高利润空间的主战场 。

　　尽管在2022年上半年钱江摩托累计销售同比下滑 ，但大排量摩托销售约8.2万辆，同比增长约68.36% ，大排量产品销量居国内行业首位，是公司主要 的利润来源 。2022年上半年 ，公司实现销售收入25.83亿元 ，同比增长21.20% ，实现归母净利润2亿元，同比增长16.95% 。周晋宇介绍说 ，他所在门店卖得最火 的就 是赛600和闪300两款 ，春夏销售旺季，平均要等一个多月才能拿到车 。

　　隆鑫通用也在半年报中提到 ，中大排摩托车市场将持续扩容 。隆鑫通用推出 的“无极”系列大排量摩托车上半年销量2.45万台 ，同比增长118.41%，高于行业平均水平 ，销售收入4.14亿元，占公司两轮摩托车销售收入近20% 。

　　“目前，占销量20% 的大排量摩托车贡献了80% 的行业利润。”李彬回忆说，中国摩托车产量最大时曾接近3000万辆 ，全行业税后利润在50亿元左右。后来由于全国多地禁限摩 ，加上小汽车、电动车的冲击，两轮摩托的产销逐年下滑 ，2016年前后触底反弹，国内各家品牌纷纷发力，转型升级。到去年逐渐恢复到2000万辆左右产量时 ，全行业利润已经超过50亿元，说明整个行业转型升级 的方向走对了 。

　　与此同时 ，全球最大的摩托车制造商正在走向电动化 。9月中旬 ，日本本田汽车表示 ，将于2025年前在全球范围内推出超10款电动摩托车车型 ，目标在2040年代实现碳中和 。这家主导全球摩托车业务 的日本汽车制造商称，计划到2030年每年销售350万辆电动摩托车 ，相当于该品牌摩托车每年总销量的15%左右 。

　　如同汽车的发展路径 ，国产自主品牌也在积极布局电动化市场 。《2021-2027全球与中国电动摩托车市场现状及未来发展趋势》报告预计，到2026年 ，全球电动摩托车市场规模将达到693亿元 。中研普华也预计 ，到2027年 ，中国摩托车产量将达2250万辆，年复合增速约5%，其中，电动摩托车占比将从20%增至30%，年均增速预测为15% 。

　　“电动车未来会成为摩托 的其中一个品类，不代表全部，燃油摩托 的骑行体验是无可替代 的 。”李彬分析，未来以城市通勤刚需为主的短途代步用车很可能电动化，但大排量燃油车仍会是休闲娱乐的主流选择，骑摩托注重 的是人与车 的互动 ，很多哈雷消费者买 的就 是V型双缸发动机独有的排气声 。

　　“目前国内中大排量摩托车销量仅占摩托车整体市场 的3%至5%，仍有较大发展潜力 。”宋涛分析说，日本250cc以上摩托车占其本国市场 的1/5左右 ，欧美市场中大排量摩托车占比更高，达到60%~ 90% 。随着近年来行业发展，国内大排量摩托车已经逐步由生产工具、代步用具，变为生活类用品 、休闲玩具，这一趋势在未来也将继续由一线城市向二三线城市下沉，带动摩托车文化、鞋服头盔等周边以及摩旅经济发展，将会成为又一新的消费趋势 。

　　重新审视“禁限摩”

　　据智研咨询整理的相关数据，随着摩托车回归市场，其交通事故发生数占据 的比例一再攀升。2017年 ，摩托车交通事故39780起 ，次年超过4.5万起，到2020年 ，数量增至45789起 。

　　不过，对比汽车和摩托车 的事故率 ，很难得出孰高孰低 的结论 。以国家统计局出具的交通事故情况数据分析，2018年全年汽车交通事故发生数为16.69万起，摩托车交通事故发生数为4.58万起 ，结合当时中国汽车保有量2.4亿辆 ，摩托车保有量约在9000万辆，汽车事故率约在0.07%，摩托车事故发生率则在0.05% ；从交通事故死亡人数比例来看 ，汽车约为0.02%，摩托车约为0.02%。两者之间未呈现出显著差异。

　　“国人对摩托车 的态度大多两极分化，玩车的人爱得疯狂，不玩车的人总对摩托车有不安全的印象 。”宋涛说 。

　　对于摩托车这个拥有百余年历史的舶来品，国人经历了从好奇到偏见 、再到重新认识的过程 。1886年 ，摩托车被引入上海 ，而中国摩托车产业因持续不断的战火一再停滞 ，直到1949年后才逐步建立。上世纪50年代初，“井冈山”牌摩托车问世 ，开启了中国摩托车生产 的进程 。

　　直到70年代末，摩托车才逐渐从军用为主转向民用市场，1979年生产的“嘉陵CJ50”被视为“中国第一辆民用摩托车” 。但当时想拥有一辆摩托并不容易，在物价还在按分计算的80年代 ，一辆全新 的摩托车动辄几千元 。到上世纪90年代私人汽车开始普及后，摩托车的地位快速下滑 ，越来越边缘 。在都市新闻中，摩托车甚至常和抢劫、噪音污染 、伤亡事故等关键词绑定出现 。

　　1986年 ，北京开始限制摩托车在三环路以内道路行驶。2000年 ，北京市公安交通管理局宣布京B和外省市牌照 的两轮摩托车年底禁止在四环路以内道路行驶 。2007年1月1日 ，广州宣布全面禁摩。据《中国摩旅地图》不完全统计 ，到2019年 ，全国已有185个城市“禁限摩”。

　　几乎每年 的全国两会上，都有代表 、委员提交开放“禁限摩”的相关提案、议案。不少人认为，禁限摩政策不仅严重限制了摩托车产业 的发展 ，同时随着城市化的发展 ，也影响了消费者出行 的便利性。

　　全国人大代表 、吉利控股集团董事长李书福在2020年全国两会上建议，试点开放“禁限摩” ，科学对待城市摩托车行驶 ，拉动摩托车产业转型升级。李书福在议案中指出，中国是世界上唯一实施“禁限摩” 的国家。在欧洲多地都倡导多开摩托车 、少开汽车 ，以抵消使用汽车带来 的油耗、道路通行率、车位占用面积等问题 。全国政协委员 、重庆工商联主席、隆鑫控股有限公司董事局主席涂建华也在提案中指出，一刀切的“禁限摩”导致摩托车销售只能面向农村 ，阻碍了行业技术进步和产业升级，让中国失去了连续21年全球摩托车产量第一的桂冠 。

　　让业内人士普遍担忧 的是 ，摩托车正处于行业变革关键期 ，面临电动化和全球化 的双重挑战。从长远来看，本土市场 的规模效应 ，将攸关行业的生死存亡 ，这与“禁限摩”是否松动有强关联 。

　　全国政协委员、经济学家李稻葵一直是摩托车骑行爱好者 ，也连续多年提交相关提案 。“以前不戴头盔骑摩托车 的现象很普遍 ，现在很多骑摩托车 的人装备都非常齐全 。”他认为，摩友的素质在提高 ，“我们的法律、条规应该与时俱进”。

　　在宋涛看来 ，“要想死得快 ，就买一脚踹”，是二三十年前中国摩托车无序发展 、没有正规引导和培训时的情况，近年来已经不断得到改善 。

　　如今产品技术改进和交通监管手段改善，都大大提升了摩托车 的交通安全系数。至于一度困扰广州等地的“飞车党” ，伴随治安管理水平提升 ，早已成为历史。

　　“各地禁限摩 的原因不尽相同，从城市管理层面看 ，主要因摩托车骑行安全事故频发 、摩托车非法改装、不按规定穿戴护具造成严重伤害等社会现象 ，而个人层面则 是因为骑行者安全意识不足 、安全法规知识欠缺、摩托车基础教育不完备等问题。”宋涛说 ，各地“禁限摩”已成既定事实，关键 是如何改变现状 ，从源头解决安全隐患。

　　按照现行《机动车驾驶证申领和使用规定》 ，取得三轮摩托车D证后，理论上可驾驶两轮摩托车(E证)和轻便摩托车(F证)，即D证可兼容E 、F证 。但这已经无法满足现实 的驾驶安全需求 ，考取D证太容易，而骑好两轮车太难 。

　　和三轮摩托相比 ，两轮车更机动灵活 ，自身稳定性更弱 ，且排量越大对驾驶技术要求越高 。行业内一直有“摩托车驾照按排量改革”的呼声，建议从源头将两轮车和三轮车的驾证范畴分离 ，并根据摩托车排量细化D证级别 。

　　宋涛认为 ，摩托车驾考改革 的呼声更符合现实需求。因为对真正的发烧友来说，摩托车骑行是可以终身学习 的爱好 ，就像滑雪、冲浪等极限运动一样。“摩托车运动也能带动产业的发展，本田、杜卡迪等品牌也 是通过积累比赛数据来打响品牌，并为量产车研发做准备 。”

　　现实问题是，目前国内还没有可以开展摩托车比赛 的室内场地 。宋涛介绍说 ，室内摩托车赛对场地 的设计 、施工 、验收要求极高，但场地安全申购认证的技术标准掌握在美国机构手中。目前国内只认证了30多家赛车场地 ，室内摩托车赛只能借地举办 ，个人自费 的价格昂贵，这也 是很多年轻爱好者不得不跑山 的原因之一。

　　“中大排量摩托市场崛起 ，以休闲娱乐为目的 的摩友人群增加 ，总要解决去哪儿玩 的问题 ，我们鼓励骑帅不骑快 。”宋涛说，除官方举办的有安全保障的越野赛事 ，摩旅也不失为一种选择 ，从产业角度看，摩旅还可以成为行业品牌、店端、俱乐部和车主之间 的纽带 ，助力产业生态的良性循环 。

　　对骑士来说，摩旅虽然没有赛车 的极速 ，但不等于失去骑行 的激情 。长途旅行不 是简单地坐在车上，稳定 的巡航需要在手动给油 、离合 、刹车和脚刹、脚踩换挡间不断配合，每一个弯道都要配合身体 的姿势 ，改变车的倾角和龙头的舵角，才能划出一个完美的弧线。就像打一场没有尽头 的游戏，途中会不断遇到新的关卡和挑战 ，不断有新 的刺激，何况还能欣赏沿途 的景色和人间烟火 。

　　以中国 的市场规模，摩托车休闲旅游市场还有更大想象空间。而综合考虑摩托车装备 、服饰 、旅游休闲等上下游产业，在乘数效应下 ，摩托车将撬动更大规模 的新增消费。但大排量摩托车销售快速增长 的同时，更多需求却被“禁限摩”限制了。

　　2017年西安打响“摩托车解禁第一枪” ，随后，廊坊、济南、青岛等数十个城市相继解除限制 ，为摩托车的复兴提供了政策空间 。“当社会人均收入达到一定程度后 ，人们对于汽车的追求不再那样迫切，慢慢向实现更高层次 的需求迈进 ，而摩托车正 是这样一种休闲娱乐的工具 。”李彬说 。

　　《中国新闻周刊》2022年第38期

　　声明 ：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

国际传播环境下短视频应用发展分析******

　　国际传播环境下短视频应用发展分析

　　——以“抖音”及其国际版“TikTok”为例

　　陈 昊 李凯旋

　　【提要】新媒体时代，短视频作为能够满足受众表达 的新媒体产品，以抖音为代表的移动端短视频平台在人工智能、大数据 、算法等技术 的加持下 ，传播主体、传播内容和传播效果不同程度上实现了跨越 。平台通过构建中心化展示手段 ，满足了不同语境下受众对短视频产品 的需求，政府机构 、主流媒体、头部 KOL、MCN 机构等纷纷入驻 ，与粉丝充分建立粘性。国内短视频行业快速发展为其“破圈出海” ，融入国际传播环境提供了契机 。2017 年以来 ，TikTok(抖音国际版)已面向全球 154 个国家和地区，发布了 75 种不同语言版本 ，目前全球用户高达 10 亿。然而，短视频在实现国际领域发展 的同时也面临着文化认同 、经营方向和用户体验等方面的问题和挑战。

　　【关键词】短视频 国际传播 TikTok 传播特点 发展趋势

　　一、国内外短视频传播的发展现状

　　1 、传播主体 的多元化

　　(1)原创内容生产用户不断增长

　　近年来 ，以短视频为代表的新媒体产品凭借其生动 、趣味 的特点 ，不断迎合用户阅读喜好，赢得国内用户追捧 。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)所做的《中国互联网络发展状况统计报告》 ，截至 2020 年 12 月 ，我国短视频用户规模为 8.73 亿 ，占网民整体规模 9.89 亿的 88.3% 。到 2022 年抖音各版本在国内 的日活跃用户已超越 6 亿 ，位居短视频行业头部 。

　　国际方面 ，全球移动应用数据平台 Sensor Tower 商店情报数据显示 ，2022 年 1 月抖音及其海外版 TikTok 以将近 6700 万下载量 ，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军。其实，早在 2021 年 TikTok 的全球活跃用户就已经超越了 10 亿 。

　　作为构建中心化展示平台的短视频应用 ，抖音以及 TikTok 网罗不同文化 、不同国籍 、不同类型的头部KOL活跃在平台，极大 的吸引了人气。与此同时，较低的创作门槛，简易方便的拍摄和剪辑模式 ，多样的应用插件 ，帮助用户迅速剪辑出优质短视频，极大程度上满足了不同水平用户进行短视频创作 的诉求 。随着 UGC(用户生产内容)成为短视频内容生产的新主流群体，媒介即人的延伸 的理念也逐步运用于短视频领域。

　　(2)专业内容生产主体不断探索

　　抖音以及海外版 TikTok 在内容创作上都采用了 UGC+PGC  的生产模式 。如果说 UGC内容生产方式大大满足了受众通过短视频自我展示的心理 ，其 PGC(专业生产内容)生产模式也打破地域、文化、语言的壁垒，让更多 的用户参与其中，快速实现了全球化的发展。

　　在短视频日益占据用户生活的今天，专业内容生产主体也不断探索新 的发展方向——入驻短视频平台，这也使得短视频制作成为新媒体环境下国内外多个专业媒体 的标配。[1] 在以传统媒体为代表的专业内容生产主体入驻抖音平台之初，也只 是对其两微一端内容的平移和截取，但是由于短视频的时长限制和用户 的碎片化阅读需求，其并不能展现原始内容 的全貌，其传播效果并不乐观。近年来中央广播电视总台和《华盛顿邮报》也在不断探索内容生产的新方式。

　　抖音号“新闻联播”在 2019 年 7 月开始推出《主播说联播》栏目，联播结束后，主持人一改新闻联播中严肃 的形象 ，用通俗接地气的语言评论热点新闻 。《华盛顿邮报》作为美国具有相当资历的媒体，也利用 TikTok 账号放映自家新闻间的花絮内容 。

　　传统媒体的不断探索，迅速在抖音平台吸引了上千万粉丝。有学者称 ，专业内容生产主体在短视频平台也迎来了“第二个春天” 。

　　2 、传播内容不断创新

　　近年来，今日头条孵化 的以创意短视频为主要推送内容 的抖音及其海外版 TikTok ，作为一款可以分享生活的社交类软件 ，为用户创造了丰富多样的玩法 ，它旨在帮助国内外大众用户表达自我 ，记录美好生活，并带动用户由记录生活向改变生活转变 。

　　个人播主入驻抖音，通过对日常趣闻、成长点滴等内容进行短视频化的剪辑，实现传播美好生活 的理念 。抖音号“燃烧的陀螺仪” ，以独特 的摄影视角和富有节奏 的细节特写 ，记录着一个乘务人员的航空生活和各地 的风景 ，向用户传递着“只要用心，生活处处皆美好”的生活态度 。在海外版 TikTok 上 ，网红海莉作为青少年，通过这样一个大流量 的平台，不断地展现自己的日常生活和才艺 ，表现了快节奏时代 的生活享受 。

　　这些记录生活 的短视频账号都拥有着几万至几百万 的粉丝不等 ，每一条作品下面都有着活跃粉丝对其生活 的点评和感叹，动辄几万甚至几十万 的浏览量和点赞量背后 ，是粉丝们对其生活方式和生活态度的认同 ，也潜移默化地改变着众多用户的生活观点和生活方式 。

　　3、传播效果日益高效

　　1974 年大众传播学者卡茨曾经提出使用与满足理论，该理论以受众 的立场 ，分析受众对媒介 的使用动机和获得需求的满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上 的效用。抖音平台 ，也是基于此理论，通过对用户行为与喜好数据的抓取与分析，进而不断筛选和推送满足用户需求的内容 ，使用户获得心理满足，从而增强用户粘性 。

　　抖音及 TikTok 利用大数据分析用户 的阅读偏好，针对性推荐兴趣领域 的内容 ，一方面节省了用户筛选的时间，另一方面也极大提高了短视频平台 的审视率和播放率。[2] 。

　　在新冠肺炎疫情下，人们更多关注“抗疫中 的逆行者”，智能化 的推送，让更多正能量 的精神鼓舞着受众 ，在全社会形成了同心抗疫 的氛围 , 在媒介的使用满足理论上智能化优点不可计数 。TikTok 也利用大数据算法为根据用户的停留时间和喜好等，为用户喜爱 的商品推送广告，以满足其消费需求。

　　二 、短视频传播凸显的现存问题

　　1 、产品水平参差不齐

　　(1)同质化内容导致审美疲劳

　　高质量的内容和翔实可靠的信息 是短视频得以长远发展 的必备基础。随着新媒体技术的不断发展 ，越来越丰富多样 的短视频凭借着趣味性和冒险性赢得了用户的点赞和喜爱 。门框之间粘上胶带、卧室门上放一盆水或者一桶面粉 ，来整蛊朋友和家人 的短视频让网友捧腹大笑 的同时 ，也获得了无数网友 的效仿，一时间打开抖音都是诸如此类的恶搞类内容。

　　得益于大量免费插件的应用，抖音和TikTok 的右下角都出现了“拍同款”或者“同款音乐” 的功能。用户可通过使用插件 ，拍摄同一背景 、音乐甚至情节的短视频作品 。流水化 的制作手法产生大量同质化内容 ，不仅造成了公众资源的浪费还导致了用户 的审美疲劳。

　　在当下新媒体产品快速更新换代的今天，包括传统媒体、新媒体等各种主流媒体在内 的编辑 、运营团队都再次提出了“内容为王” 的发展策略 ，短视频平台 的长远发展亦应如此 。[3]

　　(2)庸俗内容加剧虚拟现实失衡

　　在第一章节中也论述到了短视频平台的进入门槛较低，每一个公民都可以在抖音平台拥有自己的自媒体账号，发布各类信息，吸引其他用户 的眼球。因此，短视频产品除出现大量同质化内容外，也出现部分庸俗内容 ，加剧了部分用户对于虚拟与现实社会 的失衡感。

　　网红播主 “迷人的郭老师”凭借着疯癫 的形象 、夸张 的动作和不靠谱的语言表达吸引了百万粉丝 ，创造出“郭言郭语”，将猕猴桃 、草莓等水果谐音化 、怪异化 。这些庸俗设置打擦边球内容的出现，使短视频内容的质量呈现参差不齐 的水平，对用户 的行为有着负面诱导作用 。2020 年 7 月巴基斯坦曾就“不道德及不雅内容”向 TikTok 平台发出整改令，而TikTok 仅一天后就遵照巴方要求删除了 370 余万条涉嫌违规的内容。

　　2、内容真实客观有待考量

　　(1)断章取义，造成伦理失范

　　由于短视频本身旨在迎合用户碎片化的阅读需求 ，无法完全实现对短视频内容真实程度 的把关 ，恶意传播、故意诋毁造成“网暴事件”“反转事件”等失真现象时有发生 。

　　以国内媒体报道为例 ，2020 年 7 月初 ，杭州一位女子取快递时，被隔壁便利店老板恶意偷拍视频并造谣其出轨快递小哥，短视频快速传播，事件持续发酵 ，不明就里的短视频受众纷纷“吃瓜” ，致使当事人无端遭受“网暴”。英国媒体《Dazed》刊文指责 TikTok 审核不利 ，称一条位于 TikTok# 新型冠状病毒 # 话题榜单前列的热门视频显示“新型冠状病毒是通过眼睛传播 的，戴口罩根本没有用”，这条靠截取部分在线文章，以断章取义之举来博取眼球 的视频 ，还获得了 200 多万点赞 。

　　因此 ，短视频媒介构建出 的“超真实”情境使得用户对于社会事实真假难辨 ，无法在“技术图像”构建 的社会中寻找对真实的诠释方法 。

　　(2)内容简短，产品缺乏深度

　　以传统媒体为载体 的视频产品，通常具有较强的叙事逻辑。由于电视节目的时长远长于短视频，因此传统意义的视频产品 ，无论是民生新闻还 是社会趣闻都强调不同 的叙事结构和表达逻辑。比如国内以《老梁故事汇》为代表的社会趣闻类电视节目，为了让视频内容更加吸引受众，赢得用户喜爱 ，通常按照抛出问题、遇见困难 、克服困难 、解决问题的叙述逻辑 。

　　抖音短视频产品由于有时长限制 ，需要将叙事 的总时长控制在规定的时间范围内 ，因此并没有充足的时间进行问题 的抛出和前情 的铺垫 ，为了更大程度上满足观众的好奇心和观看需求 ，只能单刀直入 ，直接讲述事件的核心矛盾或者事件结果 ，去故事化 的表达方式并不能在故事的表达上完成深入讲解 。TikTok 海外版同样 是以 15 秒为时间临界点，除此之外Twitter 在 2012 年收购的 Vine ，更 是鼓励用户利用 6 秒钟拍摄并记录生活 。这也在一定程度上，加剧了抖音用户碎片化的阅读习惯，造成注意力退化等问题。

　　3 、形成不良用户体验

　　(1)信息泄露，干扰用户生活

　　如果用户想要在短视频平台畅所欲言地发表评论和发表短视频作品，抖音和 TikTok 等短视频平台首先会要求用户验证注册 ，然后便会征求用户访问相册、相机麦克风等设备 的权限 ，一方面这 的确会为更好地进行用户画像奠定基础 ，但是用户隐私内容 的收集也使得用户面临个人信息被泄露的风险 。

　　(2)信息茧房，加剧知识鸿沟

　　信息茧房的概念 是由桑斯坦在《信息乌托邦》中提出 的概念 。人们关注的信息领域会习惯性地被自己 的兴趣所引导 ，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一样的“茧房”中的现象。第一章中 ，提到了抖音短视频通过智能化的推送极力满足用户需求，增加用户粘性。

　　智能化的推送 是建立在充分了解和收集了用户喜好 的基础之上进行 的。大数据在对用户喜好进行分析和筛选 的同时也在极力进行用户的精准画像，根据用户画像为其推送内容 ，用户在这个过程中已经被短视频平台以“温水煮青蛙” 的方式 ，桎梏于信息的茧房当中。

　　被包围在“茧房”之中 的用户 ，对自己感兴趣 的内容越加了解 ，则对兴趣之外 的内容鲜有接触，这也就造成了用户对于一个领域和另一个领域内容了解程度 的两个极端 。对于不同 的用户群体来说，则加剧了两个群体认知 的知识鸿沟 ，扩大了认识偏见。这也是造成群体极化和知识圈层化的重要原因之一 。

　　三、短视频传播 的发展趋势

　　1 、更加贴近主流生活语态

　　(1)多元文化融合传播正能量

　　与抖音在中国国内 的运营思路相似 ，TikTok 通过鼓励不同地区的网红、明星创作发布视频 ，这类人群大多作为当地 的文化标签，其创作内容普遍优质 ，能吸引大量关联粉丝关注。通过头部 KOL 参与到主题内容创作工作中，发布励志、向上且符合当地文化内涵 的内容 。随着内容传播和认同感提升，更多优质播主加入 ，带有明显文化符号的优质内容被创作出来，符合正能量传播 的短视频作品不断更新和传播。

　　TikTok 用户通过短视频互动平台搭建起海外中华文化 的多元应用场景 ，多元文化在同一平台各类作品 的交流中实现融合，带动了网络社交圈层 的建构 ，大大提高了中华文化国际传播 的影响力。[4]

　　(2)强化平台监管与自律

　　监管 是平台有序运行的保障，自律 是平台健康发展 的支撑 。尽管抖音短视频平台目前已经在不断扩大内容审核团队 ，但 是仍然需要充分发挥播主 的自律性 ，已经充分调用广大抖音用户发挥“举报”功能 。

　　相对于国内，2020 年以来 TikTok 在短时间内经受了诸多考验和打击 ，其中许多都和内容审核有关。基于互联网应用技术的进步，抖音(TikTok)审核人员开展审核工作之前，自动化审核已借助预先设计的模型对内容进行更高级 的分析 。所有包含儿童色情、恐怖暴力等主题 的视频 、图片和文字将被自动截取，等待审核人员处理并下架内容 。

　　在抖音(TikTok)未来的发展过程中，仍然需要政府网络监管 、平台技术把关、用户自律发布 ，根据国家网络政策和主流意识形态，制定公约内容 ，保持短视频平台的健康发展。

　　2 、持续深耕满足核心用户并保证信息真实

　　前文中已经论述，用户碎片化 的需求 ，导致短视频只能在特定时间内表达重点信息甚至片面信息 。因此，由于时长 的限制也造成了信息的片面化和信息失真等问题 ，因此在抖音等短视频未来趋势 的发展方面 ，保证信息真实仍然是考验其社会效果的一个重大因素。[5]

　　3 、培养人才专业化经营

　　与传统 的电视视频媒体平台不同，短视频平台如果在策划、摄影 、摄像、剪辑 、后期包装 、独立运营等各个方面都依靠强大 的团队，势必在信息传播上会把大量的时间浪费在程序化工作交接上。

　　澎湃新闻在 2019 年 7 月开始策划“大国大桥”系列短视频 ，视频记者或两人一组，或一人独立 ，在 3 周内完成了 36 条短视频的创作。其中，记者集策划 、采访、录制、剪辑于一身，短时间内高效完成拍摄任务。

　　未来的短视频平台依然需要培养人才进行专业化经营 ，这些人才的培养需要使其“身兼数职” ，在内容 、模式、把关上都充分熟悉了解短视频 的发展程序。

　　四 、结语

　　短视频作为新型网络传播平台 ，其在发展过程中不断向生活和商业等领域延伸，以求达到可持续发展。近年来 ，随着国内外互联网技术的日新月异 ，短视频行业本身存在的瓶颈也随着短视频行业的发展日益显现 ：短视频行业经历着从短期获取流量 的娱乐工具到满足不同类型受众表达、引导舆论导向等职能的专业化平台转变等 。

　　本文以移动短视频平台抖音及其海外版TikTok 作为研究对象，从传播学角度分析了新媒体时代短视频平台在发展趋势 、用户体验和痛点分析等维度所面临 的种种问题，但在短视频平台不断进行内容监管、形式创新等自我完善的基础上，更需要政府法制建设向短视频平台倾斜 ，为短视频平台打造一片“净土” ，做到短视频平台的可持续发展。

　　(作者陈昊系中国新闻社河北分社记者 ；李凯旋系河北师范大学新闻传播学院硕士研究生)

　　参考文献 ：

　　[1] 郑宁 . 视听语言在短视频领域 的运用分析——以抖音平台为例 [J]. 中国有线电视 ,2020(12) ：1458-1460.

　　[2] 刘颖洁 . 智能媒体时代网络短视频 的传播模式研究 [J]. 记者摇篮 ,2020(12) ：58-59.

　　[3] 曾 静 . 媒 体 融 合 背 景 下 主 流 媒 体新闻短视频发展策略思考 [J]. 新闻研究导刊 ,2020,11(23)：1-2.

　　[4] 世界期待中国故事谱写新篇 [N]. 乔继红 . 新华每日电讯 ，2022-01-03 (002).

　　[5] 赵娜 , 谭天 . 中国短视频未来发展趋势和影响因素分析 [J]. 视听界 ,2019(04)：5-9.

　　国际传播界·2022年8期

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）