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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了 ？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东 的净利润为1.95亿元左右 ，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右 ，与上年同期相比减少5.34亿元 。

　　近年来 ，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师 的联名款产品，同时广告宣传费用高企 ，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体 的优势 ，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性 ，干扰消费者判断 。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装 ，以及乐町、Mini Peace等品牌 ，于2017年上市A股 。对于2022年净利润 的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大 ，导致扣非净利润出现亏损 。

　　从近年业绩来看 ，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上 ，近年来太平鸟业绩处于波动之中 。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下 ，太平鸟零售额增速达9% ，位列第一名 ；该年太平鸟净利润一度上涨超三成 。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况 ，但跌幅远远不及2022年 的71%。

　　2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元 ，同比减少72.45%。在此期间 ，太平鸟的直营店、加盟店 的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店 的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350 。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平 。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大 ，为减少5.02个百分点 。

　　2021年度 ，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点 ，其中直营及线上销售毛利率有所增长 ，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行 、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码” 。2020年公司就在年报中称 ，其全年推出了50多款IP联名系列 ，联名对象包括其他服装品牌 、知名动漫 、知名偶像等等 。

　　近年来 ，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭 、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列 ，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊 、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品 。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列 的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件 、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼 、戚砚笛 、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容 ，精准营销不同 的圈层人群”，并十分注重抖音 、小红书 、B站等年轻人偏爱的新流量平台 。

　　在IP和明星 的加持之下，太平鸟出新品 的效率颇高 ，同时营销费用也水涨船高 。2021年度 ，太平鸟的销售费用从上年 的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中 ，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97% 。2022上半年 ，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新 的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来 的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌 的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行 ，这种营销策略很多品牌都在用 。然而 ，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性 ，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象 的判断 。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为 ，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用 的居高不下 ，业绩增长很难长期保持 。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质 、设计感、性价比等都是用户群体关注的 ，也 是促进购买的重要因素 。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度 ，较为成熟的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称。

　　提及2023年服装行业的前景 ，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机 。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复 ，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现 。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称 ，防疫常态化背景下 ，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复 ，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示 ，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定 。“当前的整个市场 ，尤其是线下市场需要一定恢复时间 ，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏 的有利时机 ，平衡自己市场影响力和长期发展 的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位 ，中新经纬尝试拨打太平鸟电话 ，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复 。

　　(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议，投资有风险 ，入市需谨慎 。)

戏曲艺术焕发新 的魅力和风采(4)******

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新征程上，中国戏曲学院将继续立足戏曲教育主阵地 ，与广大戏曲工作者一道 ，传承中华文化基因，展现中华审美风范 ，繁荣发展戏曲事业 ，使中华戏曲艺术更好地走向未来、走向世界。

（作者为中国戏曲学院党委书记）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）