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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据 。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31% ，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中 ，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业 的抗风险能力更强，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要 。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙 、波兰 、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜 的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌 。“在卡塔尔 的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多 。”

　　但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大 。

　　一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高 的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店 ，并不 是真正意义上的出海，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司 ，2021年50% 的企业无海外营业收入 ，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。

　　反观耐克 ，其美国本土市场贡献 的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60% 的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一 是价值认同 ；二是突破传统渠道商对当地市场的控制 。“出海，对企业而言 是选择一个文化价值认同 的市场。因此 ，很多中国品牌第一站是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间，很大程度上 是因为文化认知上 的不同。当然，如果品牌有很强烈 的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本的无印良品，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势 。”上述不愿具名 的分析师表示 。

　　相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服 的喜爱 。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为 ，国内大众化的服饰品牌出海难， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间 。此外，品牌认知本质上 是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌 。

　　值得一提的 是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布 的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购的消费者增加了43% 。

　　中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商 的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况 ，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者 ，这是国内服饰品牌出海 的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也是一大难点 ，如果消费者要退换商品 ，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选 的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题 。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音。不过，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上 ，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

乡村之变如糖入水——读付秀莹长篇小说《野望》******

　　作者：贺绍俊（沈阳师范大学特聘教授）

　　付秀莹爱自己的家乡 ，家乡也馈赠她丰厚 的文学。她携带着家乡的泥土芳香一路走来 ，在她的文学田野里搭建起一个充满烟火气息和人间温馨的“芳村”。从《陌上》到《野望》（北京十月文艺出版社2022年5月出版） ，付秀莹深情地讲述着芳村里 的人和事 。她讲述的是普通农民日常地过日子 。在她 的讲述中，芳村里 的家长里短 、柴米油盐，还有院里的鸡和屋里的娃 ，都变得生机盎然 、活色生香。她先 是在《陌上》以主人的姿态热情领着读者来到芳村串门 ，倾听兄弟姐妹们的唠叨，也分享他们的喜怒哀乐。接着到了《野望》 ，她则是“深扎”到一户人家，陪着翠台一家人度过了一年 的岁月 。在这一年里让我们看到，乡村人家在新时代精神的润泽下 是如何将日子过得越来越精彩的。

　　作家采取 的 是典型的日常生活叙述方式 ，她 的句式是短促 的 ，这使她的叙述很像 是在与亲人絮叨唠嗑 ，具有浓郁 的日常性和人际交流的亲切感。不得不佩服付秀莹的叙述能力，她这两部小说都是在讲述芳村的家常事，看似平平淡淡，没有什么戏剧性冲突，却是有滋有味 。仔细读了付秀莹的小说，才明白这还不完全 是由于她的叙述能力强，更由于她对乡村的日常生活有感情 、有体会 、有思考 。付秀莹 的思考始终贴着乡村 的伦理精神而展开 。乡村是以家庭为中心的生产生活方式 ，血缘和地缘 是农民进行人生价值判断的两大基础。以血缘和地缘为主调 的乡村伦理精神就像黏合剂一样协调着乡村人际关系 。付秀莹在《陌上》这部小说中将此表现得十分充分 。而在《野望》中 ，她则是对乡村伦理精神作了进一步 的思考。她思考 的重点 是：在新时代和新生活 的背景下，乡村伦理会面对什么样的挑战 ，会发生什么样 的变化。

　　付秀莹专门挑选了翠台一家为代表来看乡村 的变化 。翠台一家 是很普通的一家，丈夫根来是一个老实本分且很勤劳 的农民 ，他养了十几头猪 ，是村里少有 的几个养猪专业户之一 。翠台里里外外地忙着，既要操持好家里的一切 ，还要关照好公公婆婆 的生活 。儿子大坡、儿媳爱梨和孙女一家三口和他们住在一起 ，其乐融融 。小说的开头正是小寒节气 ，芳村 的家家户户都在热热火火地准备过年 。小说的主人公翠台出场了，她像往常一样吃罢早饭要到她爹那边的院子里去 。但她爹的一句话，才让人们了解到，看上去像往常一样 的翠台其实心里藏着焦急的事 ，她的儿媳妇因与儿子拌嘴竟连夜带着孩子跑回娘家去了 。这看似无非小两口拌嘴的小事 ，付秀莹却将其写得一波三折、跌宕起伏 ，而这一切又都 是贴着日常生活去写 的。一方面 ，翠台担心儿媳妇一生气不回来过除夕了，另一方面 ，要请谁去劝她回来才合适也颇费思量 。这对一个农村家庭的主妇来说 ，都 是关乎情面的事情 。如果儿媳妇过年没回来的话，这会让全家在村里颜面尽失 ；至于请谁去劝，则涉及关系亲疏、作用和影响 的大小等问题 。该请 的人都请了 ，翠台还专门去庙里烧了香 ，但对方丝毫不听劝 。翠台正一筹莫展时 ，儿媳妇却主动打电话给她丈夫 ，让丈夫接她回家 ，全家仿佛啥事也没发生过似的 ，高高兴兴地准备过大年。回家与不回家 ，其实背后都是乡村伦理在起作用 。

　　说到底 ，这不过是一桩小家事 ，付秀莹却将其写得风生水起、有滋有味 。这是因为她懂得滋润乡村日常生活的活水在哪里 ，看似琐碎 的日常生活叙述并不令人读来有枯燥感，就在于她顺着这股流淌着的泉水去写，让叙述富有湿漉漉的灵动性 。这股泉水其实就 是乡村伦理精神 。因此可以说，付秀莹在《野望》中延续了《陌上》 的主题。但在《野望》里 ，乡村伦理精神 的这股泉水跳荡得更加活跃了 ，时不时地掀起了小浪花。这是因为农村不断发生新的变化 ，不断涌入新的材质 、新的现象。就像这次翠台 的儿子和儿媳闹出的小风波就 是因为年轻人有了新 的生活追求 ，他们也不会像长辈那样习惯于在传统伦理要求下约束自己的言行了。付秀莹在这部小说里就 是要表现出，当农村面对新时代和新变化时，乡村伦理是如何处理日常生活矛盾的。乡村生活看上去平平静静 ，其实不断有新 的东西在叩击着人们的内心 ，让人们内心泛起涟漪 。当乡村 的日常生活中加入了越来越多 的新观念 、新习俗时 ，乡村伦理关系必须作出相应的调整，否则人们面对新 的东西会“消化不良” 的 。比如翠台的婆婆看到老牛他娘要听自己媳妇 的遣使时 ，便感慨“多年的媳妇熬成婆”这句老话如今不灵了。有意思 的 是，她是当着翠台的面说这句话 的，突然意识到给媳妇说这话不妥当 ，“忙装着往灶膛里添柴”来遮掩过去。从这个小细节就能看出 ，乡村日常生活悄悄地发生了变化 ，老人一边抱怨现在的媳妇不听婆婆管了 ，一边又不敢在自己 的媳妇面前耍婆婆 的威风。付秀莹选择翠台这样一位普通农村妇女作为主角， 是从细微的角度来表现现实 的新变化 的。新变化不仅是宏大 的工程，而且也渗透在日常生活 的油盐酱醋之中 。翠台这一年来没少经历疑惑和烦恼，大多都与她还不适应新变化有关 。她 的女儿就令她越来越难以琢磨。比如女儿 的手机不让她看 ，说这是隐私 。又比如她本来指望女儿读了大学能留在城市，给全家增光 ，却没想到女儿表示毕业后要回到芳村，这真让翠台完全看不懂这个世界了。可 是，翠台并没有被接踵而至的新东西弄得“消化不良” ，这是因为在乡村伦理中增添了很多的“益生菌”，帮助翠台有效地将新东西吸收到日常生活中。这“益生菌”也许是女儿从学校和城市携带过来 的，也许是村头那只大喇叭传递过来 的 ，当然更应该是为丈夫养猪分担了风险的合作社政策颁布过来 的。“益生菌”让乡村伦理更加完善 ，也更加和谐 。

　　付秀莹在《野望》中的时间设置十分讲究 ，她以中国传统的二十四节气作为小说 的时间节点 ，演绎了芳村一年的光阴。小说讲述的故事分明是当下现实的，却又模糊了现实时间 的具体所指。可以说，付秀莹采用的 是芳村特定 的时间，一方面，芳村人在心理上还遵循着传统的时间理念 ，另一方面 ，芳村的现实又紧随着时代 的节奏 。付秀莹便 是在这样 的情境中去书写乡村日常生活的 ，日常生活仍然像一条平淡的河水，然而新时代 的变化就像糖溶入了水中 ，我们品一品付秀莹 的叙述 ，就能感觉到丝丝甜味。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 14版）

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）