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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告 ，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右 ，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右 。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来 ，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师 的联名款产品 ，同时广告宣传费用高企 ，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意 。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体 的优势 ，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性 ，干扰消费者判断 。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司 ，旗下拥有太平鸟女装 、男装 ，以及乐町 、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌 ，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑 ，销售毛利同比下降。同时 ，公司店铺租金 、员工薪酬等固定性费用较大 ，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元 ，同比下降4.25% 。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成 。2019及2021年 ，公司都曾出现净利润下跌的情况 ，但跌幅远远不及2022年 的71% 。

　　2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45% 。在此期间，太平鸟 的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店 的数量不及关店数量 ，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350 。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度 ，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27% ，分品牌来看 ，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点 。

　　2021年度 ，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点 。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟 ，早就将目光放在了联名这一“流量密码” 。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列 ，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等。

　　近年来 ，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜 、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP 、明星的联名款也源源不断地出新 。例如，2022年底 ，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列 ，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服 ，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG 、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品，其中排在前列 的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣” 的月销量分别为94件、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛 、赵露思等 。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群” ，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱 的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下 ，太平鸟出新品的效率颇高 ，同时营销费用也水涨船高 。2021年度，太平鸟 的销售费用从上年 的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新 的能力，在市场上 的竞争力不断衰退 ，很容易出现增收不增利的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示 。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来 的利弊都十分明显 。“联名款的优势就 是通过联名IP，拓展当前品牌 的用户受众群体 ，扩大用户基数 。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用 。然而 ，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为 ，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张 ，营销费用 的居高不下，业绩增长很难长期保持 。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身 的产品 ，服装 的产品品质 、设计感 、性价比等都是用户群体关注的 ，也是促进购买的重要因素 。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称 。

　　提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖 ，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为 ，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看 ，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重 、业绩复苏弹性较大 。中银证券也在研报中称 ，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好 。未来随着消费者信心不断恢复 ，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来 ，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前 的整个市场，尤其 是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型 ，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展 的可能性 。”

　　针对公司联名营销策略及接下来 的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话 ，并向其发送采访提纲 ，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议 ，投资有风险，入市需谨慎 。)

贵州茅台重磅公告！事关275亿元特别分红******

　　贵州茅台 的特别红利即将兑现！

　　12月20日晚间 ，贵州茅台公告 ，2022年度回报股东特别分红实施 ，股权登记日为12月26日，除权(息)日、现金红利发放日为12月27日。每股派发现金红利21.91元(含税)，共计派发现金红利275.23亿元 。

　　用1个月时间分红到位

　　11月28日晚间，贵州茅台公告回报股东特别分红方案 ，12月14日公司股东大会审议通过了上述方案，再到12月20日公布实施公告 ，特别分红方案实施历时不到1个月。

　　贵州茅台将向全体股东每股派发现金红利21.91元(含税)，这一特别分红方案在贵州茅台发展 的历史中尚属首次 。国泰君安发布研报称 ，自2015年起茅台现金分红比例均超过50%。此次若考虑年中分红272.28亿元 ，则贵州茅台2022年全年分红将达到547.51亿元 ，占2021年净利润 的104.37% 。

　　对于此次分红方案 ，投资者持不同态度 。有投资者表示，今天贵州茅台每股下跌了58元 ，相当于市场已经除权了 ，而每股逾21元的分红在高价股 的波动中掀不起太大波浪。

　　不过 ，也有投资者表示，每股超21元 的分红也不少了 ，一手就可以分到2000多元。

　　贵州茅台提示 ，已办理指定交易 的投资者可于红利发放日在其指定的证券营业部领取现金红利 ，未办理指定交易 的股东红利暂由中国结算上海分公司保管，待办理指定交易后再进行派发 。

　　对于特别分红 的目的，贵州茅台称，一 是公司持续、稳定、健康发展的需要 ；二 是在保证公司正常经营和长期发展不受影响的前提下 ，加大现金分红力度 ，提振市场信心；三 是积极回报股东，与股东分享公司发展红利，增强广大股东 的获得感。

　　今年第二家派发特别现金红利的公司

　　此次贵州茅台派发特别现金红利为其历史上首次 ，也 是今年来A股第二家派发特别现金红利 的上市公司。

　　今年4月29日 ，中国海油也曾宣布实施特别分红 ，公司拟向全体股东派发特别现金红利每股1.18港元(含税) ，A股股东股息以人民币支付，每股派发现金红利1.00699元(含税) 。中国海油当时公告称 ，此次派发 的股息包括2021年度末期股息及香港上市20周年特别股息。

　　公开资料显示，在A股市场上 ，新华保险、中国平安 、中国太保 、中国神华 、白云山等上市公司也曾派发特别现金红利 。

　　分析人士指出，A股历史上派发特别现金红利的上市公司以国企和央企为主 ，贵州茅台此次大手笔派发特别现金红利为上市公司树立了标杆，不排除其他国企和央企也有类似提高分红比率 的动作 。

　　如何判断上市公司现金分红能力？上交所此前公开发文称 ，虽然定期报告中 的现金流量指标并不能完全代表上市公司分红时可支配 的现金金额 ，但是一般理解，公司 的分红能力还 是取决于经营质量和可以支配的现金流。因此 ，现金流量指标不宜直接作为判断公司分红能力的刚性量化指标，但可以作为一个重要 的参考指标， 是对上市公司分红能力的侧面印证。

　　证监会主席易会满称，2017年至2021年，我国上市公司现金分红超6万亿元 。下一步深化资本市场改革，仍须进一步增强上市公司价值创造能力，提升行业机构专业能力 ，实现实体经济发展 、上市公司质量提升与投资者回报增长的良性互促。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）