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净利预计锐减七成 太平鸟 的联名营销不灵了 ？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告 ，预计年度归属上市公司股东 的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元 ，同比减少71%左右 。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元 。

　　近年来 ，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意 。业内人士表示 ，联名款虽有扩大用户群体 的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌 的品牌属性，干扰消费者判断 。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装 、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股 。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时 ，公司店铺租金 、员工薪酬等固定性费用较大 ，导致扣非净利润出现亏损 。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元 ，同比下降4.25% 。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示 ，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10% 的情况下，太平鸟零售额增速达9% ，位列第一名 ；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌 的情况 ，但跌幅远远不及2022年的71% 。

　　2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元 ，同比减少72.45% 。在此期间 ，太平鸟 的直营店、加盟店的收入均出现下滑 ，其中直营店下滑更严重。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店 ，并进一步加大加盟拓店力度 ，然而开新店的数量不及关店数量 ，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻 、流行 、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称 ，其全年推出了50多款IP联名系列 ，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫 、知名偶像等等。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人 ，与各大知名IP 、明星的联名款也源源不断地出新 。例如，2022年底 ，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列 ，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服 ，同年还推出了与爱心小熊 、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品 。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件 、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者 的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛 、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣 的互动内容 ，精准营销不同 的圈层人群”，并十分注重抖音 、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台 。

　　在IP和明星 的加持之下 ，太平鸟出新品 的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年 的32.73亿元上涨为39.49亿元 ；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元 。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况 ，品牌缺乏推陈出新 的能力，在市场上 的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利 的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示 。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来 的利弊都十分明显。“联名款 的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌 的用户受众群体 ，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行 ，这种营销策略很多品牌都在用 。然而 ，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性 ，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象 的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响 ，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持 。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品 ，服装的产品品质 、设计感、性价比等都 是用户群体关注的，也是促进购买的重要因素 。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟 的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称。

　　提及2023年服装行业 的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为 ，2023年消费场景有望迎来恢复 ，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下 ，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑 ，并不意味着联名推新 的营销方式要被完全否定。“当前 的整个市场 ，尤其 是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏 的有利时机 ，平衡自己市场影响力和长期发展 的可能性 。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位 ，中新经纬尝试拨打太平鸟电话 ，并向其发送采访提纲 ，截至发稿前未获得回复 。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议 ，投资有风险，入市需谨慎 。)

【光明论坛】激活数据潜能 建设数字中国******

　　【光明论坛】

　　作者 ：支振锋（中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员 、法学研究所研究员）

　　数据作为新型生产要素和资源形态 ，日益成为驱动经济社会发展 的基础。近日，中共中央、国务院出台《关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用 的意见》（以下简称“数据二十条”） ，围绕如何建立和健全关于数据要素基础制度体系提出了全面系统的意见 ，为做好数据权益配置和风险防控提供了明确的政策指引 ，也为激活数据潜能和促进数字经济发展作出了有力 的制度安排 。

　　数据是映射大千世界 的符码，数据中自有大千世界 。宇宙星空、山川河流 、鸟兽虫鱼、人类行为 、国家治理 、社会百态……万物皆产生数据 ，万物皆可被数据化。自人类社会产生起 ，数据就承载着人类对自然万物、生产生活 的记录和表达。从传统数据到网络数据，从“小数据”到“大数据”，数据日益成为理解万事万物最微观、最奇妙的元素 。在信息化发展新阶段，数据爆发增长、海量集聚，量 的累积逐渐引发质 的飞跃。万物互联、人机交互、天地一体的网络空间内，大数据技术使数量巨大、来源分散的图像 、声音、文件等非结构化数据得以被广泛搜集、存储、利用 ，使分析、预测 、捕捉隐藏在自然万物和人类社会 的深层逻辑成为可能 ，人类认知的敏锐性和洞察力得到极大提升 。

　　数据基础制度建设事关国家发展和安全大局 。数据原是伴随自然与人类而产生 的寻常事物，但数字技术为其赋予了无尽潜能 。作为新型生产要素 ，数据已成为数字化 、网络化、智能化的基础性资源，并快速融入生产 、分配 、流通 、消费和社会服务管理等各环节。通过数据，可以更好地理解自然和社会的运行规律 ，推动生产力发展 ，优化生产关系 ，丰富人类生活，促进国家和社会治理 。但数据并非自在之物 ，而 是人类协作与互动 的结果 。数据不仅承载着个人、市场主体与国家 的大量信息 ，关系到公民个体人格权益、市场主体财产权益以及国家安全和社会公共利益；还呈现出不同于传统知识产权的全新特点。如何既鼓励数据 的充分流通利用，又通过制度设计进行科学合理的权益配置和风险防控 ，就成为信息时代制度创新的重大课题 。

　　数据相关权益配置，是数据基础制度 的基础。作为世界第二数据大国，我国深刻认识到大数据作为推动经济转型发展的新动力 、重塑国家竞争优势 的新机遇 、提升政府治理能力的新途径所具有 的战略意义。2021年公布实施 的《数据安全法》明确提出“保障数据安全，促进数据开发利用”。但数据流通利用除供需双方外 ，还涉及协助数据产品开发的第三方服务商，情形复杂、链条悠长 、风险突出 。为推进数据合法合规交易，我国多年来一直在探索数据交易所建设 。在此背景下 ，此次意见提出探索数据资源持有权、数据加工使用权 、数据产品经营权等结构性分置的产权运行机制，推进实施公共数据确权授权机制，推动建立企业数据确权授权机制，是对数据相关权益合理配置这个世界性难题 的创新性开拓 。

　　促进数据流通和交易是数据基础制度 的核心。数据交易是新业态，也带来新问题 。由于数据 的无形性和可复制性 ，除了不易计量、难于定价且合规评估复杂外 ，交易一旦达成 ，无论 是买方发现“货不对版” ，还是卖方认为数据已被使用 ，都“无法退货” 。如何确保数据需求方接收到的数据来源合法合规，数据提供方交易后的权利得到充分保障，决定着数据制度体系 的成败 。此次意见尝试构建促进使用和流通、场内场外相结合 的交易制度体系 ，规范引导场外交易，培育壮大场内交易，试图建立数据来源可确认 、使用范围可界定、流通过程可追溯 、安全风险可防范 的数据可信流通体系 ，必将推动鼓励数据流通利用 的制度创新 。

　　数据要素收益分配制度是数据基础制度的重点 。作为新型生产要素和资源形态 ，数据要素不断创造新 的价值 ，也不断产生利益纷争。针对数据收益分配问题，此次意见既坚持充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，按照“谁投入 、谁贡献、谁受益”原则，健全数据要素由市场评价贡献、按贡献决定报酬机制，强化基于数据价值创造和价值实现 的激励导向，平衡兼顾数据内容采集 、加工、流通、应用等不同环节相关主体之间 的利益分配 ；也努力做到有为政府和有效市场相结合，强调完善数据要素收益 的再分配调节机制，让全体人民更好共享数字经济发展成果。

　　党的二十大报告提出加快建设网络强国 、数字中国，加快发展数字经济 ，促进数字经济和实体经济深度融合 ，打造具有国际竞争力的数字产业集群 。“数据二十条” 的出台和落地实施，有利于从历史和全局维度深刻认识数据要素 的战略价值，充分发挥我国海量数据规模和丰富应用场景优势，推进数字产业化和产业数字化 ，推动实体经济和数字经济融合发展 ，增强经济发展新动能，塑造人类文明新形态 。

　　《光明日报》（ 2023年01月04日 02版）

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）