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钻戒品牌“I Do”为何走到生死边缘 ？其创始人为李湘前夫******

　　近日 ，钻戒品牌“I Do”母公司恒信玺利实业股份(以下简称：恒信玺利)接连传出坏消息。

　　1月4日 ，恒信玺利宣告破产重组 。根据法院公开的信息，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司 ，经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院 。

　　1月6日，恒信玺利发布《关于公司股票可能被终止挂牌 的风险提示公告》 ；随后再发公告 ，公司股票自1月9日起停牌，预计将于1月30日前复牌 。

　　虽然母公司公告并不能直接说明“I Do”即将全面崩塌 ，但红星资本局注意到，“I Do”当下的处境实则更为艰难 。

　　公开资料显示 ，近3个月来 ，“I Do”频繁曝出关店、欠薪、裁员 的负面新闻 ，恒信玺利营收及净利润也双双大幅下滑 ，作为曾经红极一时 的珠宝品牌 ，如今可以说的确处于生死边缘。

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　　擅长娱乐营销，多次上市未果

　　谈到“I Do” ，就不得不提它 的创始人李厚霖，他被人称为“钻石大亨” 。不过李厚霖还有一个让人更为熟知 的身份，即主持人李湘 的前夫 。

　　2004年 ，李厚霖与李湘在相识一月后便高调订婚，不过这段婚姻只维系了一年时间 。

　　2006年，李厚霖创办“I Do”品牌，主攻婚庆珠宝市场。

　　值得一提 的是，在与李湘结婚之前，李厚霖与娱乐圈其他女明星传出过恋爱绯闻。或许正因如此 ，李厚霖非常懂得娱乐营销之道 ，也将此作为自己品牌的营销战略。

　　10余年来，“I Do”尝试过影视 、艺人 、演出 、真人秀节目 、歌曲、娱乐事件等各种娱乐营销模式 。

　　比如在影视领域，“I Do”先后植入过《我愿意，I Do》《失恋33天》《何以笙箫默》《北爱》《咱们结婚吧》等多部情感影视剧 。

　　在音乐营销维度 ，2016年“I Do”与陈奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陈奕迅在2016年世界巡回演唱会北京收官战上首唱 ，引发众多网友关注 。

　　此外 ，“I Do”还与众多明星夫妻推出定制款钻戒，杨威与杨芸、保剑锋与何珈好、李小鹏与李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。

　　总的来说 ，通过多年的“花式营销” ，“I Do”知名度确实起来了 ，也得到不少年轻消费者的认可。

　　2015年7月10日 ，恒信玺利挂牌新三板，不过新三板并不是恒信玺利的目标 ，企业也开始了自己十分坎坷 的IPO征程。

　　2016年1月，恒信玺利向北京证监局报送上市辅导备案材料 。但10个月后，恒信玺利又主动叫停IPO进程。

　　恒信玺利对外公告 的原因是，根据经营发展需要，公司注册地将由北京变更至西藏拉萨曲水县。

　　西藏拉萨曲水县是当时证监会划定 的贫困县之一 ，当时证监会推出了IPO扶贫新政 ，李厚霖想借此让恒信玺利走贫困县IPO绿色通道。

　　但此后在2017年 、2018年和2019年，恒信玺利连续3次递交IPO申请，均无疾而终 。

　　IPO接连失利之下，也让投资机构失去了信心。2018年 ，恒信玺利第三大股东红杉资本清仓退出，最终另一家珠宝品牌周大生接盘这16.6%的股份 。

　　从恒信玺利财务状况看 ，近年来整体并没有什么亮点，营收增长较为乏力 ，净利润也在不断缩减 。

　　财报显示，2020年企业营收出现负增长 ，2021年出现一波反弹。不过在2016年与2018年企业营收增速基本在1%左右，或许恒信玺利早已显现出业绩 的瓶颈。

　　从净利润角度看，财报显示2017-2021年 ，恒信玺利实现净利润分别为3.00亿元、2.42亿元 、1.74亿元 、1.06亿元、1.13亿元；净利率呈现持续下滑 ，企业赚钱能力并不强 ，甚至在持续走低 。

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　　营收净利下滑，闭店裁员风波不断

　　进入2022年 ，恒信玺利迎来更大 的危机。

　　红星资本局注意到 ，从2022年3月开始，陆续有自称 是“I Do”员工的网友，在知乎、脉脉、小红书等社交平台发帖询问恒信玺利薪资发放问题。

　　此后在2022年11月 ，国内多家媒体报道了此事件，并称不少员工已经在走劳动仲裁程序 。还有不少员工在接受媒体采访时表示，“I Do”从2022年上半年开始进行大批量裁员。

　　红星资本局注意到，恒信玺利半年报数据显示 ，2022年上半年，恒信玺利员工数由1684人减少至1104人，半年减少了580人，超过三分之一。

　　除了大幅度裁员外 ，红星资本局还发现恒信玺利在2022年关闭了大量门店 。

　　企业2021年财报显示 ，至报告期末公司开设总计715家线下门店 ，而到2022年6月时只剩下630家 ，关闭了85家线下门店 。

　　此外，企业营收和净利润也在2022年上半年开始大幅缩水 。

　　财报显示 ，2022年上半年 ，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元 ，同比下降88.62%。

　　值得一提的 是，即便企业面临重重困难 ，但“I Do”对营销 的投入没有停止 。

　　2021年12月 ，“I Do”签下陈小春 、应采儿作为品牌全球代言人；2022年 ，公司又与刘畊宏夫妇直播间 、王者荣耀IP 、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。

　　从另一个角度来看，即便是如此卖力地开展营销 ，但企业2022年营收依旧下滑严重 ，说明“I Do” 的营销法则已经渐渐失效 。

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　　钻石还是一个好生意吗？

　　1947年 ，一则广告语“A diamond is forever(钻石恒久远 ，一颗永流传)”问世 ，此后“钻石与爱情”开始在全球广泛传播，坚硬 的钻石变成坚定爱情最好的诠释 。

　　但近年来 ，钻石企业日子似乎并没有以前那么好过。

　　凭借“男士一生仅能定制一枚”走红 的DR ，在2022年上半年同样出现了营收、净利双降 的情况。

　　根据迪阿股份财报 ，2022年上半年公司实现营业收入20.85亿元，同比下滑10.13% ；实现净利润5.78亿元 ，同比下滑20.62%。

　　此外，DR在2022年还因“800元可删购买记录”“DR钻戒成本4000卖1.5万”等话题登上微博热搜，引发市场较大 的争议。

　　此外 ，周大生等传统珠宝商的钻石业务同样明显下滑 。

　　周大生半年报显示，在作为品牌营收主要来源 的加盟业务中 ，钻石镶嵌产品销售收入同比下降47.94% 。而与此同时 ，黄金产品销售收入同比增长693.44% 。

　　钻石似乎不再受到当下消费者 的追捧 ，这背后的原因主要有以下几点 。

　　首先 是我国结婚率持续下滑 。民政局数据显示 ，自2013年以来，我国每年新增结婚登记人数持续下降 。2021年 ，全国登记结婚的共计763万对 ，创下36年来新低。要知道 ，2013年还有1347万对，8年时间接近腰斩。

　　这个趋势还在持续 。根据《结婚产业观察》数据显示，2022年前三季度全国仅有544.5万对新人办理结婚登记 ，相比2021年同期下滑7.5% 。

　　其次是消费者观念发生改变 。随着Z世代成为消费主力军 ，他们更加追求个性化 。钻石代表爱情也开始成为一种“老旧”观念 。

　　根据观研天下相关报告 ，从消费场景看，钻石首饰通常用于婚嫁(爱 的承诺) 、爱情赠予 、非爱情赠予及自我奖励等 。2021年我国用于订婚及表达爱意 的钻石用途占比合计达58% 。

　　最后 是人工钻石近年来出现快速发展 。目前单从外观上看 ，大多数人无法分辨出培育钻石和天然钻石的差别，但在价格方面，培育钻石大大低于天然钻石。

　　据贝恩咨询数据 ，2016年培育钻石成品零售价约为天然钻石成品的80%。至2021年，培育钻石零售价占天然钻石价格 的比例更 是下降至30% ，培育钻石批发价占天然钻石价格 的比例低至14%，且未来仍有进一步下降的空间 。

　　结婚率的下降、消费观念 的改变、替代品的“搅局” ，外加激烈的市场竞争，种种原因之下 ，让如今 的钻石企业处境愈发艰难 。

　　关店、裁员、欠薪、业绩下滑、关联公司申请破产，“I Do”的困境正不断叠加。而关于“钻石绑定爱情”这个讲了很多年的故事 ，在近年来企业近乎疯狂的营销中，让消费者产生厌倦与疲惫 。

　　红星新闻记者 刘谧

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）