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以消费为主导扩大内需******

　　作者 ：王微（国务院发展研究中心市场经济研究所所长 、研究员）

　　党的二十大报告从新时代全面建设社会主义现代化国家的要求出发 ，对加快构建新发展格局 、着力推动高质量发展作出了一系列重大部署，提出“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”。中央经济工作会议提出“要把恢复和扩大消费摆在优先位置” ，要求“增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”。这些对着力扩大内需 、增强消费对经济发展 的基础性作用提供了重要指引。

　　近年来 ，我国在深度参与国际产业分工 的同时 ，不断提升国内供给质量水平，着力释放国内市场需求，促进形成强大国内市场，内需对经济发展的支撑作用明显增强 ，特别是消费基础性作用持续强化。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》显示，改革开放以来特别 是党的十八大以来 ，最终消费支出占国内生产总值 的比重连续11年保持在50%以上；住行消费等传统消费显著增长 ，城镇居民人均住房建筑面积稳步提高 ，汽车新车销量连续13年位居全球第一；消费新业态新模式快速发展，2021年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为24.5%，人均服务性消费支出占人均消费支出比重为44.2% 。可以说 ，消费已经成为进一步扩大内需的最大动力来源 。

　　我国超大规模市场优势和巨大内需潜力 是长期积累培育、从量变到质变的结果。从消费需求看 ，我国拥有规模广阔、需求多样的国内消费市场 ，拥有形成超大规模消费市场的人口基础 ，消费结构升级与消费创新共同推动我国消费市场持续壮大繁荣，消费作为经济“稳定器”和“压舱石”的重要性日益上升 ，以消费为主导的内需增长空间广阔 、动力强劲。

　　一方面 ，商品消费提质升级态势明显。人民群众对美好生活 的向往总体上已经从“有没有”转向“好不好”，人们更多选择高品质 、高附加值、高技术 的商品消费 ，不断推动商品消费加快提档升级 ，消费韧性不断增强。另一方面，服务消费快速发展 。2021年，居民人均服务性消费支出10645元 ，服务消费已经成为支撑消费增长和服务业新体系加快构建 的重要动力。还要看到 ，消费人群高度分化 、消费加快向城市集聚等态势也日益明显。预计到2030年 ，我国中等收入群体占总人口比重将超过50%，对居民消费 的贡献将超过70% 。此外，新消费群体将加速形成，预计2030年“Z世代”创造的新兴消费市场规模将达到16万亿元，60岁及以上老年群体创造的“银发经济”规模可达20万亿元。同时 ，大型中心城市将成为消费新增长极 ，国际消费中心城市对消费 的引领带动作用将进一步提升 ，一批辐射带动能力强、资源整合有优势的区域消费中心加快形成，中小型消费城市梯队建设逐步成型。

　　需要认识到 ，有效扩大和更好满足消费，对构建新发展格局、推动高质量发展意义重大。面向未来，必须坚定实施扩大内需战略 ，准确把握国内市场发展规律。要切实消除现存障碍，充分释放被抑制 的消费潜能，特别是正在加快升级的中高端消费潜能；深化供给侧结构性改革，加快推进供给结构调整 ，加大服务消费领域的改革开放力度，不断增加多样化多元化的服务供给，加快释放服务消费升级孕育 的巨大增长潜力；进一步促进消费线上线下融合创新，加快新型信息基础设施建设 ；不断完善有助于培育建设国际消费中心城市的政策体系 ，加快打造具有国内外影响力的新商圈 、新平台 、新场景 ；以县域消费为抓手促进多层次消费市场协调互促发展；等等 。总而言之，就是要多措并举 ，不断释放内需潜力，充分发挥内需拉动作用 ，建设更加强大的国内市场 ，推动我国经济高质量发展。

从估值600亿到市值236亿 卫龙经历了什么******

　　学校门口五毛一包 的辣条，曾是不少学生的心头爱 ，也是家长们 的眼中钉 。毕竟在很长一段时间 ，辣条都是“垃圾食品” 的代名词 。

　　成立于2001年 的卫龙(09985.HK) ，很好地把握住了这一痛点背后 的机会——通过塑造干净卫生 、高端的品牌形象，逐步抢占国内辣条市场。

　　随着辣条生意越做越大，卫龙也受到了资本的追捧。红星资本局注意到 ，2021年5月 ，刚完成了Pre-IPO轮融资 的卫龙估值一度高达约600亿元 ，在一级市场可谓风光无限。

　　但“高峰”后的“下坡”也很快到来 。2022年12月15日 ，卫龙登陆港交所，上市当天股价便破发 ，企业估值也大幅度缩水。截至1月31日收盘 ，卫龙报收11.62港元/股 ，最新市值273.20亿港元(约合人民币235.53亿元)。

　　估值破灭背后，围绕“辣条第一股”的争议也随之而来 ，比如主营业务增速放缓 、单一产品抗风险能力弱、行业门槛低等等 。

　　资本重估

　　卫龙上市之路坎坷

　　卫龙先后三次递交上市申请 ，但上市首日即遭破发 。期间，卫龙还向机构投资人进行了巨额股份补偿 。

　　回看卫龙的上市之路，可谓十分坎坷 。

　　2021年5月初，卫龙完成Pre-IPO轮融资，并首次引入外部资本；CPE、高瓴 、腾讯 、Yunfeng Capital 、红杉资本等均在其中。

　　2021年5月12日，卫龙首次向港交所递交招股书 。不过，卫龙等了6个月直到招股书即将失效 ，也没有等到港交所聆讯 。

　　就在上市材料失效 的前一天，卫龙二次递交申请 ，并于2021年11月14日通过上市聆讯。但由于市场环境不佳，卫龙又选择延后上市 。

　　2022年4月，高瓴 、红杉 、腾讯 、CPE源峰等机构投资人 ，要求卫龙进行巨额 的股份补偿。卫龙以0.00001美元每股的价格向投资者出售了1.576亿股普通股，近乎无偿地将股份转给了前期投资者。此举还大幅拉低了公司利润，导致卫龙2022年上半年亏损2个多亿 。

　　此次补偿后，卫龙 的估值降为50.84亿美元 ，粗略计算为350亿人民币，相比于此前约600亿元 的估值已经接近腰斩 。而这还仅 是卫龙资本“梦碎” 的开始 。

　　2022年6月27日，卫龙第三次向港交所递表 ，并于次日再次通过港交所聆讯。

　　2022年12月5日，卫龙公告称发售价为每股10.4港元至11.4港元之间。随后在2022年12月14日 ，卫龙公布发售价厘定为每股10.56港元 。也就 是说，卫龙几乎 是以下限价发行，这意味着机构并未对卫龙给出太高 的溢价 。

　　2022年12月15日，卫龙正式登陆港交所，但首日即遭破发，开盘跌超3%，收跌5.11% ，首日市值为236亿港元 。

　　而后股价再连跌两日 ，12月19日收盘 ，卫龙跌至每股8.85港元，总市值为208.08亿港元(约合人民币186亿元) 。

　　卫龙估值破灭背后，一方面 是前期资本确实“过热” ，经过曲折 的上市之路以及新消费市场热度降温后 ，市场开始趋于理性；另一方面 ，从卫龙第三次递交招股书所更新的财务数据来看 ，其业绩也不足以让市场满意 。

　　最新招股书显示 ，2019-2021年，卫龙 的营收同比增速分别为23% 、21.71% 、16.5% ；而在2022年上半年，卫龙营收直接同比下滑了1.8%；与此同时，净利润增速从2020年的24.41%也缩水到2021年0.97% 。这都显现出卫龙的赚钱能力有所减弱。

　　高端悖论

　　“连卫龙也吃不起了”

　　辣条 是一个门槛很低的行业 ，这让卫龙的高端化 、提价空间受到一定限制 。

　　一直以来，卫龙都在积极营造自己的“高端”形象。

　　某种程度上 ，这确实是卫龙在市场上脱颖而出的重要推动力，但“用力过猛”也可能反噬企业在用户心中 的塑造品牌形象。

　　公开资料显示，卫龙分别于2022年4月与2022年5月对企业产品进行提价 ，其中2022年4月定量产品终端售价提价1元 ，2022年5月散装产品终端售价提高30%，提价后渠道利润率总体上升。截至2022年7月 ，流通和KA渠道(重点客户渠道)已完成价格传导。

　　据光大证券研究院数据 ，以一包106g精装版大辣条为例 ，提价前售价为4元/包，提价后价格为5元/包 ；各渠道环节中 ，出厂价与终端零售价均明显上涨 。

　　与此同时，关于卫龙涨价等话题也登上微博热搜，引发网友广泛讨论 。不少网友表示：“连卫龙也吃不起了。”

　　消费者层面 的“不满”情绪，在卫龙2022年上半年 的财报中也有所体现。

　　首先从销量来看 ，招股书显示 ，2022年上半年 ，辣条所在的调味面制品业务的销量，比上年同期少卖13081.2吨，销量下滑幅度达到13.82%。

　　这也是过去五年中，卫龙以大面筋 、小面筋为代表 的调味面制品业务首次出现销量下滑；与此同时，蔬菜制品和豆制品及其他产品销量也分别下降了3.94% 、19.71% 。

　　其次从收入来看，招股书显示，2022年上半年 ，卫龙营收同比下降1.8% ；其中 ，调味面制品实现营收13.4亿元 ，同比下降4.3%。

　　这在一定程度上反映出 ，消费者在辣条的选择上，并不是非卫龙不可。

　　据斯特沙利文数据 ，按2021年零售额计，卫龙作为中国最大 的辣味休闲食品企业 ，其市场份额也就占了6.2% 。也就 是说即便是行业第一的卫龙 ，市场话语权也并非那么高 。

　　同时 ，辣条是一个门槛很低的行业 ，低门槛让行业愈加内卷，这让辣条行业的高端化、提价空间受到一定限制 。

　　相比之下 ，在“高端”之路上 ，如三只松鼠、良品铺子等零食企业，“高端”依靠的 是原本的品牌形象和丰富 的产品矩阵。这些企业切入高端辣条市场 的优势也优于卫龙 。

　　而卫龙绑定在辣条单一产品以及直接提价 的方式，这种“高端”最终可能会让消费者越走越远。

　　渠道之困

　　经销商或成双刃剑

　　卫龙称 ：“我们依赖第三方经销商将我们 的产品投入市场，而我们未必能够控制我们 的经销商及彼等的次级经销商及零售商。”

　　营收增速下滑 ，卫龙迫切需要找到新 的业绩增长点，这也是重拾市场信心 的关键 。

　　目前来看，拓展收入 的路径有两个 ，一 是产品多元化 ，二是渠道线上化 。这 是卫龙 的新机会 ，同样面临的挑战也不小。

　　首先是产品多元化 。其实从2014年起，卫龙就开始了休闲化转型之路 ，先后推出魔芋、干脆面、自热火锅“背锅侠” 、酸辣粉 、“自来熟”辣条火锅等产品 ，2020年还推出溏心卤蛋系列等等。

　　经过长期的发展，以魔芋爽为代表的蔬菜制品占营收 的比重已经显著提升。

　　招股书显示，2022年上半年蔬菜制品营收占总收入已经达到36.2%。但与此同时 ，不管 是魔芋爽还 是其他产品 ，这些休闲零食早已 是一片竞争红海市场。

　　从卫龙 的研发投入来看 ，招股书数据显示 ，2019-2022年上半年 ，卫龙的研发投入分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元 ，占总收入比例仅为0.3%左右 。这样的投入，或许很难证明卫龙在研发上 的“诚意”。

　　其次是渠道线上化。卫龙在线下渠道建设上表现十分亮眼，招股书显示，截至2022年6月30日，卫龙与超过1830家线下经销商合作 ，销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端 。

　　与线下的强势相比，卫龙的线上渠道布局显得有些滞后。招股书显示，2019-2021年 ，卫龙营收中分别有92.6% 、90.7%和88.5%来自线下经销商，线上渠道占比仅有10%左右 ，低于良品铺子的53.1%和辣条同行麻辣王子 的20% 。

　　卫龙招股书透露 ，企业消费者有95% 是35岁及以下人群，55% 的消费者年龄在25岁及以下 ，而这部分群体正 是热爱网购的消费主力群体 。这样看来，卫龙若 是重点发力线上，依然还有较大 的发展空间。但现实是由于长期依赖线下渠道 ，也会给线上转型带来较多阻碍，比如推动线上 的营销折扣 ，就会影响经销商 的利益。

　　卫龙在招股书中也坦言 ：“我们依赖第三方经销商将我们 的产品投入市场，而我们未必能够控制我们 的经销商及彼等的次级经销商及零售商 。”“经销商选择或者增加销售竞争对手产品 、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系、经销商减少、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少 。”

　　曾经靠着线下经销商打开市场局面，如今却成为了卫龙发展 的双刃剑 。如何拓展渠道 ，颇为考验卫龙管理层。

　　小结

　　当下 ，卫龙确实面临着主营业务增速放缓、单一产品抗风险能力弱、行业门槛低等诸多问题 。

　　如何打开新局面 ？如今成功上市的卫龙 ，需要尽快给出一份新“答卷”。

　　成都商报－红星新闻记者 刘谧

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）