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白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡 ，归家、团聚、娱乐 、访友统统被安排上日程。白酒作为社交和佐餐产品，春节期间销量也跑出了近几年的加速度 。据悉，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。除此之外 ，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝 的酒登上哪个台春晚 。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山。春节假期里 的热闹还未散去 ，节后开市首日，八成白酒股强势染上中国红 ，资本市场迎来开门红 。

　　对此，业内人士指出 ，白酒作为带有浓重社交属性的消费品，一直以来都 是春节的强势选手 。春节作为白酒销售旺季 的收官，今年给出了王炸组合 。无论 是品牌 、终端还 是资本市场 ，这个春节档期白酒表现不俗，而这背后是扩大消费基数、高端酒突围等策略 的落地开花 。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾 ，白酒终端销售便传来战报。1月30日 ，北京商报记者从京东小时购了解到 ，农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50%。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。无独有偶 ，饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中 ，国产白酒订单月环比增长超2倍。除此之外，酒类电商平台1919数据显示 ，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01%；叮咚买菜平台内 ，年货节期间 ，白酒销量同比提升约178% ，400元以上品牌白酒较受欢迎 ，销量排行前三为五粮液、茅台、剑南春 。

　　一般而言 ，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束 ，今年春节从销售增速来看是给旺季收官添了一把火 ，而且这把火还烧到了各地春晚上。在2023年央视春晚舞台上 ，多家白酒品牌组团“霸屏”。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告 ，其中白酒品牌占据半壁江山。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相 ；连续三年冠名零点报时的洋河股份再次携手央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚 ；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台 。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲 。截至发稿 ，对方尚未予以回应 。

　　事实上，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚，不少地方春晚也有白酒品牌的出现。据了解，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚；古井贡酒除了登上央视春晚外，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚 ；老白干酒则赞助了2023年河北春晚。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为 ，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造 ，是希望通过春晚来提升品牌 、拉近与消费者距离。白酒品牌在春晚中露出 ，可以给渠道信心，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系 。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收的时候 ，春节后首个交易日，白酒资本市场迎来“开门红”，1月30日，白酒板块以2730.58点收盘 ，涨幅达1.17%，在板块的带动下 ，白酒个股也实现不同程度增长 。具体来看，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5% ；五粮液以217.6元/股收盘，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘 ，涨幅达0.75% 。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代 ，聚会 、聚餐与送礼热度上涨，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品的热门选手也受此影响迎来消费小高峰。

　　安信证券研报指出 ，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显 ，区域酒表现突出 。整体呈现出区域分化、品相分化 的特点。其中 ，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场的回补需求 。宴席场景 的增加有力刺激区域中档酒需求 。另外，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健 。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示，近年来 ，尽管受到经济形势 的影响 ，但 是受益于中国消费群体不断增长和收入水平 的提升 ，白酒消费呈现出良好的发展势头，白酒消费将会有更多的潜力和机会。

　　肖竹青认为，白酒消费市场春节期间的表现，让投资者看到了新的希望 。在春节期间 ，不少白酒企业在登上春晚 的同时 ，积极开展圈层营销 的互动。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮。

　　申银万国证券研报指出 ，“中长期看 ，随着稳增长政策 的不断落地 ，消费场景、消费信心有望在Q2全面恢复 ，我们判断2023年全年白酒 的投资节奏是先抑后扬 ，现阶段建议优选确定性强 的头部品牌 ，布局消费复苏”。

　　值得一提的是，部分白酒企业披露 的2022年业绩预报表现抢眼。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右 ，预计归属于上市公司股东的净利润同比增长19.33%左右；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右，预计归属于母公司所有者 的净利润同比增加49%左右 。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出 ，白酒板块盈利能力较强 ，目前已出现上行趋势 。“新十条”发布后，餐饮场景开始活跃 ，所以白酒股价出现大幅回升。长期来看 ，白酒还是优质标 的。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升 ，与经济活跃度、流动性松紧等相关。纵观茅台、五粮液、国窖等全国品牌，其增长抓手主要 是核心大单品 的量价齐升 ，体现在财务指标上则是品牌驱动 、费用率低 、盈利持续稳健改善。除此之外 ，次高端白酒依赖单品渠道扩张 ，在行业景气度高涨 、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击、渠道适当让利 ，能够实现快速增长。而支撑高端和次高端产品的则是品牌力，这就不难理解扎堆春晚 的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌。

　　从投资策略视角安信证券则指出，高端率先享受行业复苏红利确定性高 ，区域酒有宴席市场恢复带来 的消费弹性 ，同时随着需求回暖 ，预计在二、三季度有高弹性 。次高端复苏除经济活跃度改善外，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑 ，预计在下半年有强业绩弹性 。

　　白酒行业分析师 、知趣咨询总经理蔡学飞表示 ，春节旺季真正恢复的 是以茅台 、五粮液等名酒为代表的宴请市场 。2023年，酒类市场依然呈现分化、内卷的趋势 ，名酒将不断扩张市场版图。同时 ，在资本化的推动下，产区概念进一步崛起 ，从而带来白酒行业产业升级进一步加速，行业将向品牌化 、产区化发展，进入名酒时代 。

　　白酒品牌化情绪高涨 的背后 是消费升级，从而引发消费者购物心理 的转变。消费升级 是市场通行 的环境，不过消费会出现多样化的均衡发展 ，也就是一体多元 的市场格局 ，会进一步挤破泡沫型 的品牌，而对有根基 的品牌有利 。

　　对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出 ，在消费升级背景下，高端白酒要实现从渠道动销向社群 、圈层营销转变 ，利用信息技术和平台，做好深度服务 、精准营销。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

读懂新年贺词中的“奋斗密码”******

　　旧岁已展千重锦 ，新年再进百尺杆 。习近平主席在2023年新年前夕，发表了温暖明亮 、直抵人心 的新年贺词 。透过新年贺词 ，我们可以从“年终盘点”中找寻奋斗的身影 ，从“频频金句”中感受时代的温度，更能从“惦念嘱托”中获取奋斗 的“密码”。胜利属于奋斗者 ，星光不负赶路人，广大党员干部群众当从新年贺词出发 ，瞄准未来中国的美丽图景，用奋斗的姿态走好新 的赶考之路 。

　　勇担奋斗之责。2022年是极不平凡的一年，我们看到了“上天、入地、下海” 的科技之美，看到了冰雪健儿奥运盛会上 的竞技之美，看到了祖国广袤土地上硕果累累 的丰收之美……这些“美丽画卷”的形成源于以习近平同志为核心的党中央 的正确领导 ，源于广大党员干部群众追求美好生活的奋斗之力 。党的二十大擘画了全面建设社会主义现代化国家、以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的宏伟蓝图 ，吹响了奋进新征程 的时代号角。光景越 是美好 、征途越是光明 ，越需要我们持续奋斗、勇毅前行，越需要我们争做“主人翁” ，始终做到把自己摆进事业中 ，把责任扛在肩膀上，不断强化“强国有我” 的奋斗担当 ，奋力把党 的二十大绘就 的蓝图变成现实 ，继续把中华民族伟大复兴 的历史伟业推向前进 。

　　砥砺奋斗之志。2022年是极具挑战的一年，但广大党员干部群众奋斗的志气没有消磨 ，攻坚的毅力没有减退，一幅幅平凡英雄的斗争光影令人难忘 ，“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的要求在克难攻坚中得到落实 ，中国经济顶住压力、稳中求进。事实证明，志之所趋 ，无远弗届；志之所向 ，无坚不入。迈向新征程 ，风险与机遇同在、挑战与发展共存，我们须牢记习近平总书记“路虽远 ，行则将至 ；事虽难，做则必成” 的殷殷嘱托 ，在伟大民族精神中汲取源源不断的斗争养分 ，不断涵养志气和毅力，以最饱满最昂扬的斗争姿态 ，把宏伟目标变为美好现实。

　　凝聚奋斗之力。独行者快 ，众行者远 ，正如习近平主席在新年贺词中提到的“14亿多中国人心往一处想 、劲往一处使，同舟共济 、众志成城 ，就没有干不成的事 、迈不过 的坎” 。力量源于团结 ，团结来自人心，团结就是胜利。在过去一年里，我们忘不了“天使白”“守护蓝”“志愿红”以团结之力抗击疫情，忘不了党政军民团结一心抢险救灾，也忘不了冬奥会上冰雪健儿传递出“更团结” 的心愿……在以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴 的新征程上 ，每个人都不是“孤勇者”，都是参与者 、书写者、奋斗者 ，只有心往一处想、劲往一处使，才能凝聚起战胜前进道路上各种风险挑战 、打开事业发展新天地 的磅礴力量。

　　走过泥泞，方知大道珍贵；历经风雨 ，更觉阳光美好。2023年如约而至，在新年贺词这首温暖 的“新年序曲”之下，让我们勇担奋斗之责、砥砺奋斗之志 、凝聚奋斗之力，去迎接明天更有力量、更有希望 的中国！（张磊）

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）