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房地产全面洗牌后如何走？地产大佬们这样说******

　　作者：孙梦凡

　　时光更迭，新旧年交替之际 ，地产大佬相继发声展望未来 。

　　近日来，碧桂园 、中国恒大 、华润置地、中国金茂、中海集团、绿地集团、新城控股等多家房企掌舵者 ，均通过新年致辞 的方式 ，总结2022年的工作 、并对2023年行业及企业发展做出展望 。

　　“对房地产行业来说，考验在2022年来得有些猛 。行业规模收缩、开发投资20年来首次负增长、房企出险不断......这 是一个‘前所未有、行业内外 、全局洗牌’ 的年代 。”

　　“全面总结和反思过去30年以来 、特别 是应对此次行业危机的经验和教训......积极探索房地产新发展模式，着力发展以改善型住房为主的民生地产 。”

　　“当前相关利好正在陆续出台，但市场全面复苏尚需时日 。2023年依旧会是艰苦卓绝，机遇与困难并存 的一年。唯有齐心协力......方能蓄积可持续发展 的势能，拥抱更可期的未来。”

　　一众地产大佬不讳言过去一年的挑战 ，不过对未来仍有希望 。在12月召开 的中央经济工作会议上 ，“房地产仍是国民经济支柱产业”等说法被提及，随着地产利好政策陆续出台 ，房地产行业仍将是国民经济增长 的重要内生动力 ，房住不炒、保民生也依然是行业发展主基调 。

　　前所未有 的洗牌之年

　　2022年 ，房地产行业经历了前所未有 的缩表周期 。

　　中指研究院数据显示，2022年我国新房 、二手房价格年度累计均下跌 ，新房价格为时隔7年后的首次下跌，二手房连续下跌8个月，新房连续下跌6个月，七成城市累计下跌。

　　商品房销售也尤为惨淡。去年重点100城销售面积同比降幅近四成，绝对规模降至2015年以来同期最低水平。12月，重点100城成交面积小幅回升，环比增长6.0% ，但同比降幅扩大至超三成 ，降幅有所扩大 ，政策叠加尚未扭转需求端低迷态势 。

　　与此同时，虽有多重融资利好政策出台 ，房企融资 的寒意依然未退。据中指研究院监测 ，2022年1月份至11月份，房地产企业非银融资总额7796.3亿元，同比下降51.7% 。百强房企中 ，有约40家发生债务违约 。

　　回望这一年，诸多房企掌舵人不乏感慨。卓越集团董事局主席李华在1月1日发布的新年致辞中称 ，过去 的2022年 ，是中国房地产行业极其艰辛 的一年，众多同行遭遇前所未有 的挑战 ，在至暗中艰难求索 。同时 ，2022年也是行业加速寻找破局之道、重塑信心 的关键一年。

　　上坤集团董事长朱静在新年致辞中表示 ，对于房地产行业来说，考验在2022年来得有些猛 。行业规模收缩 、开发投资20年来首次负增长 、房企出险不断......这是一个“前所未有 、行业内外、全局洗牌” 的年代，但这也是一个“危机中育新机 、变局中开新局”的新时代 。

　　华润置地董事会主席李欣在新年献词中提到 ，2022年房地产行业由“速度与规模至上”走向“稳健与质量至上” ，趋势转折、市场收缩 、格局重塑。

　　五矿地产董事长何剑波表示 ，受疫情持续冲击、经济不断下滑 、行业深度调整、市场信心不足等叠加因素影响，房企面临 的困难和挑战前所未有 。

　　积极保交楼 、开拓融资渠道 ，成为大多数房企去年的工作重点。

　　碧桂园集团总裁莫斌在新年致辞中称，2022年碧桂园已累计交付近70万套房 ，其中前三季度交付约占全国同期交付量20%，相当于全国交付 的每5套房中有1套房出自碧桂园 。同时，集团融资渠道保持畅通，并已获得逾3000亿元意向性综合授信支持。

　　恒大集团董事局主席许家印在近日公司内部信中称，2022年恒大地产732个保交楼项目全面复工，全年累计交楼30.1万套 。“2023年是恒大履行企业主体责任 、千方百计保交楼 的关键年 ，只要全体恒大人齐心协力......一定能完成保交楼任务 ，偿还各种债务、化解风险。”

　　李欣称，2022年华润置地成功发行10年期石家庄万象城资产支持专项计划 ，华夏基金华润有巢租赁住房封闭式基础设施证券投资基金正式挂牌上市，成为首单市场化机构运营 的保障性租赁住房公募REIT；搭建绿色金融框架 ，全年获取ESG贷款近200亿港元。

　　市场全面复苏尚需时日

　　如今房企面临的艰难处境，一方面来自融资 ，一方面源于销售。

　　为拓展房企对外融资渠道 ，监管已全方位出台政策 。中指研究院称 ，从近期的政策组合可看出 ，资金投放对象从“项目—房企—行业”三个层次形成了递进关系，在解决保交付项目、房企流动性紧张问题后 ，开始大力解决行业的两个根本性问题：资产负债比例不合理 、风险资产重组问题 。

　　信贷资金 是房企最主要 的融资构成 ，也是本轮投放规模最大 、涉及主体最多 的融资类型。自从“金融支持16条”发布实施以来，据不完全统计，近期有120多家房地产企业获得银行授信，60余家银行机构落实政策精神 ，积极向房企授信 ，总额度超过4.8万亿元。

　　在发债融资方面，随着增信政策一再优化，民企发债融资快速落地 ，目前已有越来越多 的房企递交发行计划 ，增信方式也由中债增 的独家支持扩展到“央地合作”，帮助更多民企加入到发债融资行列中。 股权融资信号发出后 ，也已有30余家房企宣布配股或定向增发计划 。

　　在销售需求端，多地购房限制性政策正在逐渐放开 。继11月杭州、成都、西安等城市优化购房政策，12月初厦门、南京 、武汉 、合肥等二线城市加入放松需求端政策 的队伍后 ，佛山 、东莞也全面放开限购 。1月3日 ，河南官方直言要取消或调整限制住房需求释放 的限制性政策。

　　对这一系列政策暖风，房企掌舵人不乏希望、但也心存挑战 。

　　“当前相关利好正在陆续出台 ，但市场全面复苏尚需时日。2023年依旧会 是艰苦卓绝 ，机遇与困难并存的一年。唯有齐心协力 ，发扬进取精神 ，锻造高效有活力的组织队伍，优化经营能力 ，提升财务安全意识 ，方能蓄积可持续发展 的势能，拥抱更可期 的未来 。”李华表示。

　　李华指出 ，2023年卓越集团将围绕四大方面展开，进一步深耕大湾区主场 ，夯实住宅开发、城市更新、商业运营、商办运营 、酒店运营、商企物业管理等业务 的市场地位；同时更加有重点有策略地布局长三角，聚焦城市更新业务 ，并坚定履行社会责任 ，增强队伍活力 。

　　朱静表示 ，新 的一年，房住不炒、保民生依然 是行业发展主基调 ，房地产行业也依然 是中国经济增长的最大内生动力。同时 ，行业发展在短期内将继续面临各种难与坎：整体 的经济面较为脆弱 ，信心恢复仍需要一段时间；房企资金流动性问题有待更精准 的政策措施来纾解 ；购房客户“买涨不买跌”的心态会持续观望 ；地产行业供应链的信用体系重构需要更长的时间 。

　　在上述行业环境下 ，上坤将加速业务重构和转型升级 ，加大对“共建管理”新赛道的探索 ，形成“地产开发+共建管理”双轮驱动的发展模式 ，逐步落地已经相对成熟 的政府代建 、资本代建和商业代建项目 ，促进企业从“大开发”向“大服务”转变。

　　路劲集团主席单伟彪表示，行业短期内仍然面临困难局面，2022年全国商品房销售额告别过去七年 的连续增长，未来市场规模可能会在13万亿基础上合理性回落，路劲必须做好准备 ，应对“规模负增长”伴随而来 的新问题 。在美元债对民营房企几乎“刹车”的一 、两年之内，也会采取灵活手段 ，适当调整发展速度，并视未来市场变化做出及时反应。

　　莫斌提出，碧桂园将全面总结和反思过去30年以来 、特别 是应对此次行业危机 的经验和教训 ，坚持以客户为中心，以市场为导向，加强组织和人才建设，探索房地产新发展模式 ，着力发展以改善型住房为主的民生地产。同时 ，全面提升产品和服务质量 ，全力参与保障性住房等代管代建，为加快建立多主体供给、多渠道保障 、租购并举的住房制度做出贡献。

　　李欣表示 ，华润置地将推动代建代运营 、长租 、产业地产等新兴业务发展 ，探索城市运营管理生意模式 ；打赢打好“库存去化”攻坚战 ，积极、审慎、高效推进收并购 ；打造职能集约共享平台，加强城市公司全价值链组织能力建设 ，以组织能力的确定性应对市场 的不确定性 ，坚决完成全年业绩目标。

“新农具计划”首期收官，新农人玩转乡村振兴“新农具”******

　　中央农村工作会议明确，产业振兴是乡村振兴的重中之重 。作为产业振兴 的有力措施 ，直播正成为越来越多“新农人”手中 的“新农具” 。

　　1月11日 ，由重庆市政府联合腾讯西南总部、腾讯研究院、微信共同发起 的数字化助力乡村振兴项目——“新农具计划”首期暨“百日火种行动”收官，支持新农人熟练掌握视频号 、企业微信、小程序等数字化经营工具，降低农村网络交易门槛 。

　　“从0到1”后“陪跑”100天

　　场均观看人数超过3000人，最高单场销售额超过1.1万元，凭借这一成绩 ，“唐老腊”成为“百日火种计划” 的“冠军学员” 。这一成绩，也让刚开播三个月的“新手主播”唐陈喜出望外 。

　　2022年9月下旬，在当地政府 的牵线搭桥下 ，“唐老腊”负责人唐陈和张石强参加了“新农具计划” 。在为期两天的线下培训中 ，两位“新手”主播和来自巫溪、酉阳、彭水三县的新农人一起 ，学习了短视频、直播带货等数字化技术 。

　　培训结束后，“百日火种计划”接续启动 。在三个月的时间里，腾讯组织供应商百准、脸赋云一对一 、手把手地指导主播 的话术及场控 、排品过品 的逻辑、直播节奏 的把握 、直播间留人技巧，让品牌更有说服力 。每场直播过后 ，团队还在讲师的带领下复盘直播表现 ，改进直播技术 。“比如在开始直播的五分钟安排引流品 ，之后 是福利品、爆款商品等 ，这样就可能吸引那些刷到直播的人 ，成为我们的顾客 。”唐陈说。

　　“传统的短期电商培训一般只能帮助新农人度过数字化技能学习‘从0到1’的阶段 ，而在培训后技能‘返0’、培训效果‘归0’现象普遍存在 ，百日火种计划旨在解决这一痛点 ，不仅是从0到1，还在扶新农人‘上马’之后陪跑100天。” 腾讯公司副总裁、腾讯研究院院长司晓表示 。

　　打通私域生态，复购率明显提升

　　视频号自身 的流量 ，以及微信 、企业微信、公众号等完整 的生态 ，是何航鞋业负责人何财明选择视频号 的原因 。如今 ，何航鞋业手工制作的丝瓜络布鞋，已形成了从田间到车间，再到直播间“三间合一” 的成熟产业链模式 ，带动当地近200人 的创业就业。

　　如今，在视频号直播的同时，主播们也都会提醒观众添加微信 、进入微信群，打通私域生态。凭借精细化运营 ，客户转化率和复购率明显提升 。

　　“视频号是以社交推荐为主，朋友点赞、转发的越多 ，被推荐的可能性越大 。再加上我们通过微信建立微信群、公众号 ，触及面非常大 。”何财明说 ，“何航鞋业”的客户复购率高达30%-40%。

　　司晓认为 ，相比其他平台，微信视频号更聚焦于私域生态的优势。“商家通过直播把用户沉淀到私域，或者通过企业微信号、个人微信号把公域的流量沉淀到私域 ，再通过私域 的精细化运营 ，把私域流量导入到公域直播间去成交。”

　　打造更多三农领域超级IP直播间

　　中央农村工作会议提出 ，要落实产业帮扶政策 ，做好“土特产”文章，依托农业农村特色资源，向开发农业多种功能 、挖掘乡村多元价值要效益 ，向一二三产业融合发展要效益 。

　　各大平台也都积极打通农业供应链 ，进一步拓宽销售渠道，拓宽农民增收致富渠道。视频号直播创新“快速度、短距离、少环节”新型电商销售模式 ，帮助各地 的土特产成为俏货 。微信 、公众号、企业微信等也都积极响应国家“乡村振兴”战略，成为新农具，帮助新农人沉淀私域流量，撬动更多公域流量，实现数字化经营。

　　像“唐老腊”和“何航鞋业”一样，如今 ，一条条腊肉 、一粒粒大米、一双双布鞋等特色好物正在通过视频号直播间，从重庆 的田间地头来到全国各地消费者手中 。

　　腾讯公司副总裁兼西南区总经理蔡光忠表示 ，全国上千个县各有特色，无论是当地特色美食 、农副产品还是个体品牌，都可以打造“视频号头部县域IP直播间”，培养享誉一方 的地域性头部县域品牌。下一步 ，“视频号新农具火种计划”将会利用资源和经验 ，在更多县域都打造出多个具有影响力 的三农领域超级IP直播间。

　　“我们将扎实推进电商产业融合发展 ，进一步挖掘、培育各地‘名优特新’等适合网上销售 的农产品，让更多 的特色产品通过视频号平台走出去 ，推动产业振兴更上新台阶。”蔡光忠说 ，“同时，我们也将继续以培训为切口，助力农村人才培训 ，帮助他们补链条、兴业态、树品牌，增强市场竞争力和可持续发展能力。”

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）