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白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡 ，归家 、团聚、娱乐 、访友统统被安排上日程 。白酒作为社交和佐餐产品，春节期间销量也跑出了近几年的加速度 。据悉 ，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍。除此之外 ，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝的酒登上哪个台春晚。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告 ，其中白酒品牌占据半壁江山。春节假期里的热闹还未散去，节后开市首日，八成白酒股强势染上中国红 ，资本市场迎来开门红。

　　对此，业内人士指出，白酒作为带有浓重社交属性的消费品，一直以来都 是春节的强势选手。春节作为白酒销售旺季 的收官，今年给出了王炸组合。无论是品牌、终端还是资本市场，这个春节档期白酒表现不俗 ，而这背后是扩大消费基数、高端酒突围等策略 的落地开花 。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾，白酒终端销售便传来战报。1月30日，北京商报记者从京东小时购了解到 ，农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50% 。其中 ，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。无独有偶，饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中 ，国产白酒订单月环比增长超2倍。除此之外，酒类电商平台1919数据显示 ，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01% ；叮咚买菜平台内，年货节期间 ，白酒销量同比提升约178% ，400元以上品牌白酒较受欢迎 ，销量排行前三为五粮液 、茅台 、剑南春 。

　　一般而言，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束 ，今年春节从销售增速来看 是给旺季收官添了一把火 ，而且这把火还烧到了各地春晚上 。在2023年央视春晚舞台上 ，多家白酒品牌组团“霸屏” 。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相；连续三年冠名零点报时 的洋河股份再次携手央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声 ；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚 ；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台 。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲。截至发稿，对方尚未予以回应。

　　事实上，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚 ，不少地方春晚也有白酒品牌 的出现。据了解 ，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚；古井贡酒除了登上央视春晚外，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚 ；老白干酒则赞助了2023年河北春晚。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造，是希望通过春晚来提升品牌 、拉近与消费者距离 。白酒品牌在春晚中露出，可以给渠道信心 ，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收的时候 ，春节后首个交易日 ，白酒资本市场迎来“开门红”，1月30日，白酒板块以2730.58点收盘，涨幅达1.17% ，在板块 的带动下，白酒个股也实现不同程度增长。具体来看 ，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5% ；五粮液以217.6元/股收盘，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘 ，涨幅达0.75% 。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代 ，聚会 、聚餐与送礼热度上涨 ，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品的热门选手也受此影响迎来消费小高峰。

　　安信证券研报指出，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出 。整体呈现出区域分化、品相分化的特点。其中，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场的回补需求。宴席场景 的增加有力刺激区域中档酒需求 。另外 ，返乡潮背景下 ，礼赠市场也有明显恢复 ，高端酒表现稳健 。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示 ，近年来 ，尽管受到经济形势 的影响，但是受益于中国消费群体不断增长和收入水平的提升，白酒消费呈现出良好 的发展势头 ，白酒消费将会有更多 的潜力和机会。

　　肖竹青认为 ，白酒消费市场春节期间的表现 ，让投资者看到了新的希望 。在春节期间 ，不少白酒企业在登上春晚的同时，积极开展圈层营销的互动 。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮 。

　　申银万国证券研报指出 ，“中长期看，随着稳增长政策 的不断落地 ，消费场景 、消费信心有望在Q2全面恢复，我们判断2023年全年白酒 的投资节奏是先抑后扬 ，现阶段建议优选确定性强的头部品牌 ，布局消费复苏”。

　　值得一提的 是，部分白酒企业披露 的2022年业绩预报表现抢眼。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右 ，预计归属于上市公司股东的净利润同比增长19.33%左右；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右 ，预计归属于母公司所有者的净利润同比增加49%左右。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出 ，白酒板块盈利能力较强 ，目前已出现上行趋势。“新十条”发布后 ，餐饮场景开始活跃，所以白酒股价出现大幅回升。长期来看 ，白酒还 是优质标 的 。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升 ，与经济活跃度、流动性松紧等相关。纵观茅台、五粮液、国窖等全国品牌，其增长抓手主要是核心大单品的量价齐升 ，体现在财务指标上则 是品牌驱动、费用率低 、盈利持续稳健改善。除此之外 ，次高端白酒依赖单品渠道扩张 ，在行业景气度高涨 、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击、渠道适当让利，能够实现快速增长 。而支撑高端和次高端产品 的则是品牌力，这就不难理解扎堆春晚 的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌。

　　从投资策略视角安信证券则指出 ，高端率先享受行业复苏红利确定性高，区域酒有宴席市场恢复带来的消费弹性 ，同时随着需求回暖 ，预计在二 、三季度有高弹性 。次高端复苏除经济活跃度改善外 ，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑 ，预计在下半年有强业绩弹性。

　　白酒行业分析师 、知趣咨询总经理蔡学飞表示 ，春节旺季真正恢复的是以茅台 、五粮液等名酒为代表 的宴请市场。2023年 ，酒类市场依然呈现分化 、内卷的趋势 ，名酒将不断扩张市场版图 。同时 ，在资本化 的推动下，产区概念进一步崛起 ，从而带来白酒行业产业升级进一步加速，行业将向品牌化 、产区化发展 ，进入名酒时代。

　　白酒品牌化情绪高涨的背后 是消费升级 ，从而引发消费者购物心理的转变。消费升级是市场通行的环境 ，不过消费会出现多样化的均衡发展，也就 是一体多元 的市场格局 ，会进一步挤破泡沫型 的品牌，而对有根基 的品牌有利。

　　对此 ，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，在消费升级背景下 ，高端白酒要实现从渠道动销向社群、圈层营销转变，利用信息技术和平台，做好深度服务、精准营销 。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

【浙江龙泉“青马学习班”系列调研（二）】探索从“飘在天边”到“在我身边”的学习方法******

　　理论学习最忌“虚浮气” 。为了提升学习成效 ，龙泉“青马学习班”在创新学习方法上下足功夫 ，让广大学员能够“学下去”“深下去”“不打烊”“见行动”。

　　三个课堂 ：立体式创新“怎么学”

　　学员们都说 ，“‘青马学习班’ 的课堂有特色” 。对此 ，剑池街道干部周昌勇学员感触颇深。2022年11月26日，“我为文旅产业发展献一策”主题活动开课。周昌勇和学习班 的同学们并没有第一时间前往教室 ，而 是先后实地调研宝剑小镇 、城市文化客厅 、西街街道三江口等地，与文旅产业发展 的一线实践“撞了个满怀” 。

　　目前 ，学习班三大课堂之一 的“身边课堂” ， 将学习阵地搬到实践现场 ，已开展走进田间地头看乡村振兴、走进企业车间看产业发展 、走进项目现场看城市建设 、走进文旅古迹看业态运营等系列学习活动 ，以直面问题的鲜活形式提升教学针对性和实效性。

“我为文旅产业发展献一策”主题活动开课

　　同时 ，“青马学习班”还破题“线上课堂”。学习班在微信公众号 、短视频等平台组建“青马之声”等一系列线上“微课堂”。周昌勇在线下学习之余 ，就通过这些线上课堂巩固、拓展知识 ，将学习阵地由“一时一地”拓展为“随时随地”。

　　除了在实践中感悟、在线上巩固 ，专家学者、一线权威人士 的“点拨”也 是学习不可缺少的一环 ，这就 是“青马学习班”精心打造的“特色课堂”。在实地调研之后，学员们将与研究机构的专家学者 ，市委市政府相关领导 、相关领域先进工作者“面对面”。他们结合学员们 的参观体验 ，为学员传经送宝 。在这个过程中，龙泉形成了“部门解惑 、书记点评”的特色学习模式，相关部门负责人全程参与 、市委书记到场点评。

　　周昌勇说 ：“以前我只关注自己 的‘一亩三分地’， ‘三个课堂’拓宽了视野 ，提升了格局，我现在不仅对全市 的情况有了系统了解，更加深了对党的二十大 、浙江省第十五次党代会等重要精神的理解。”

　　三场交流：学以致用见实效

　　学习， 是为了致用。“青马学习班”从一开始 ，就树立了“真学习 、真思考、真效果” 的鲜明导向，通过开展读书分享沙龙 、调研成果汇报 、项目谋划路演三场交流活动，引导学员互看互学 、互比互赛，在思想碰撞 、交流分享中明理增信 。

学员进行分享

　　“我的本职工作 是在经济与财务方面 ，学习班让我有了一个将自身特长与龙泉发展结合的机会 。”学员毛剑斌在考察中对“三农”工作有了很深体悟，通过与其他同学 的分享交流，逐步完善自己 的想法 ，最终形成《将“新意”贯彻“三农”——我对“三农”工作 的建议》，对龙泉市如何培育新农民 、打造新农村、发展新产业提出了系统的建议。

　　此外 ，龙泉还立足自身剑瓷文化特色 ，开设剑瓷匠人班 ，紧扣宝剑与青瓷产业发展，对学员进行系统性培训，鼓励学员们积极交流探索将古法与现代工艺融合的发展路径，并形成报告 ，助力剑瓷产业创新发展 。

　　截至2022年12月中旬，“青马学习班”已形成各个领域 的重点调研报告86份 ，为龙泉各类特色产业发展贡献力量 。

　　很多学员说 ，参加学习班之前，他们都觉得理论就像“飘在天上的云彩” ，可望不可即，通过“三个课堂”“三场交流”的学习，才真正感觉到，理论就在大家的身边，只要大家愿意“蹦一蹦”，理论的果实就一定摘得着。

　　事实上 ，“青马学习班”搭建了龙泉青年交流发展 、共同进步的平台。在这里 ，学员带着求知 的热情和为民 的情怀前进 ，正在迸发出锐不可当 的“青春力量”。

　　（光明网记者 陈建栋 、李澍）

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　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）