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净利预计锐减七成 太平鸟 的联名营销不灵了 ？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右 。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右 ，与上年同期相比减少5.34亿元 。

　　近年来 ，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企 ，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意 。业内人士表示 ，联名款虽有扩大用户群体 的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌 的品牌属性 ，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装 ，以及乐町 、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股 。对于2022年净利润 的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑 ，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金 、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损 。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元 ，同比下降4.25% 。

　　事实上 ，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示 ，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10% 的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。

　　2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元 ，同比减少72.45% 。在此期间 ，太平鸟的直营店 、加盟店 的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平 。2022前三季度 ，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大 ，为减少5.02个百分点 。

　　2021年度 ，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长 ，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点 。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻 、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列 ，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫 、知名偶像等等 。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭 、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人 ，与各大知名IP、明星 的联名款也源源不断地出新。例如 ，2022年底 ，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列 ，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者 的距离 ，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光 ，如周洁琼 、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面 ，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群” ，并十分注重抖音 、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度 ，太平鸟 的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元 ；其中 ，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97% 。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元 。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足 的情况，品牌缺乏推陈出新 的能力，在市场上 的竞争力不断衰退 ，很容易出现增收不增利 的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示 。

　　在业内人士看来 ，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP ，拓展当前品牌 的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌 的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计 ，及品牌形象的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开 。不过受疫情影响 ，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下 ，业绩增长很难长期保持 。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质 、设计感 、性价比等都 是用户群体关注的，也是促进购买 的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称。

　　提及2023年服装行业 的前景 ，多家券商表示市场有望复苏转暖 ，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为 ，2023年消费场景有望迎来恢复 ，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现 。细分领域看 ，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好 。未来随着消费者信心不断恢复 ，纺织服装相关消费将得到全面促进 。

　　江瀚对中新经纬表示 ，在他看来，太平鸟业绩下滑 ，并不意味着联名推新 的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间 ，如果太平鸟要转型 ，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来 的营销定位 ，中新经纬尝试拨打太平鸟电话 ，并向其发送采访提纲 ，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议 ，投资有风险，入市需谨慎。)

中国电影2022：现实主义 、类型化与问题意识******

　　作者 ：张冲

　　2022年中国内地电影总票房约为286亿，电影票房排行榜前几位 的有《长津湖之水门桥》《独行月球》《这个杀手不太冷静》《人生大事》与《万里归途》等。纵观2022年的院线电影 ，可以看到现实主义题材依旧 是商业电影 的主打招牌 ，从新主旋律大片《长津湖之水门桥》到喜剧电影《这个杀手不太冷静》 ，包括口碑不错 的艺术电影如杨荔纳的《妈妈！》等，大都运用现实主义手法为观众提供不同时空方面 的社会现实。考察这些电影会发现有以下几个方面的特征，即在不同的时空内对社会现实加以呈现 ，在此现实主义题材 的创作中 ，类型化、民族化特征愈加明显，且对社会问题 的深切关注愈加多元 。

　　现实主义影片中的历史 、现在与未来

　　2022年大年初一上映了徐克导演的抗美援朝故事片《长津湖之水门桥》 。该片以抗美援朝第二次战役中的长津湖战役为背景 ，讲述中国人民志愿军第九兵团七连的战士们在连长伍千里 的带领下，兵分四路进行突击 、火力 、爆破与掩护 。电影在呈现连长伍千里的组织、作战能力的同时 ，也呈现了一位普通军人从青涩少年历练为成熟战士 的过程 。

　　饶晓志执导、根据真实事件改编的撤侨电影《万里归途》则较为鲜明地彰显了中国国力，呼唤“为人民”的公义精神。电影以温暖现实主义 的风格 ，书写了海外撤侨过程中，外交部工作人员对海外侨民及打工者的爱护与自我牺牲 。同样具有温暖现实主义特征的影片还有薛晓璐导演 的《穿过寒冬拥抱你》 。故事发生在新冠疫情刚刚开始 的武汉，讲述人们如何面对封城和治疗，如何解除焦虑 ，面对生活。电影试图以温情来疗愈焦虑中的大众——快递员 、外卖骑手 、城市中产阶层、医生与教师等。疫情下 ，困难激发了他们爱的能动性，也给了周围人积极的力量和勇气。这些追光者、发光者以微笑、爱和奉献抵御困难 。

　　在国际生态环境批评方兴未艾 的大形势下，中国的现实主义题材电影也免不了对未来的现实加以讨论 。吴炫辉导演 的《明日战记》将时间定格在未来世界，一方面批评地球因人类的过度开发而导致严重 的环境污染 ，一方面批评权力欲对人类社会 的破坏 。军人和总指挥在科学改善“潘多拉”与“天幕”计划之间展开博弈 ，此叙事线使得这部电影带有一定 的寓言与评判功能 。

　　“现实主义” 是针对“浪漫主义”的不切实际而提出 的，并试图抵制“浪漫主义”中的谎言 、幻想与伪饰，对“既缺乏教育意义也没有娱乐作用”，又“暴露作者无知”或“蹩脚” 的作品持审慎态度。文牧野导演的《奇迹·笨小孩》中年轻 的哥哥景浩为了给妹妹治病 ，必须在一年半内凑齐35万元 。他创办好景电子元件厂 ，拆解残次手机中 的零件卖给手机公司 ，只要良品率达到85%以上，4个月就可以赚80万元。哥哥 的公司在既没钱又没人的情况下 ，以直面抗击苦难的方式成功了 。刘江江编剧并导演的《人生大事》通过殡葬师这一职业来讨论人 的“生死”问题与当下 的关系。殡葬师莫三妹在刑满释放后 的一次出殡中 ，被孤儿武小文纠缠上。影片除了对“生死”的问题进行讨论 ，也对如何面对成功学、励志学提出了自己的看法 。

　　现实主义题材电影难以避免 的陷阱 是煽情 。关于这一点 ，捷克哲学家贝尔纳德·博尔扎诺指出 ：“在对仍具有争议性 的话题进行讨论时，必须进行冷静清醒的省视，而非更多使用煽情式语调或非经过思虑 的言辞 。”韩寒编剧 、导演 的《四海》中 的吴仁耀与“丧偶式”父亲、与暗恋女孩之间铺陈了太多泛滥乏味且缺少逻辑的情感 ；同样 ，杨荔纳 的《妈妈 ！》亦 是如此，银幕上满溢着父女间、母女间 的煽情，与她之前富有独立思考的电影《春潮》截然不同 。

　　类型化、民族化与现代性

　　电影的“类型化”与亚里士多德关于戏剧 的“完整动作”摹仿说息息相关 。电影《长津湖之水门桥》中的伍万里较好地完成了从“不懂事”到“懂事” 的成长，净化了心灵 、升华了认知；邢文雄编剧、导演的《这个杀手不太冷静》中 ，米兰完成了从“骗人”到“不骗”且舍命救人 的突转 ，使得观众在此突转变化中 ，精神上得以“净化”与“升华” ；《奇迹·笨小孩》使得“笨小孩”从不可能产生“奇迹”到“奇迹”发生 。

　　喜剧电影 是中国院线片 的重要类型之一，2022年内地的大部分喜剧被东北地域文化所感染 ，如《独行月球》《东北虎》与《这个杀手不太冷静》等 。这些影片呈现 的东北现象凸显了游牧文化对中原文化 的有益补充和丰富，在银幕上呈现了不同于儒家文化的酒神精神 、自由 、创造力与生命力。张吃鱼导演的《独行月球》更是如此。地球末日时分东北的独孤月 、马蓝星为拯救全人类放弃了个体生命，此寻找希望与光明的主题 ，拓宽了以往内地喜剧电影 的视野与格局。

　　2022年的很多电影具有杂糅类型的特征。如《独行月球》是喜剧与科幻的杂糅 、《明日战记》是科幻与动作的杂糅、《熊出没·重返地球》是动画 、科幻 、喜剧与儿童电影 的杂糅 、《新神榜·杨戬》是科幻、儿童加传统文化类型的融合 。林汇达导演 的《熊出没·重返地球》杂糅了多种类型电影 的风格，同时还对《功夫熊猫》（2008） 、《超能陆战队》等动画电影进行戏仿与情节借用。虽然剧作上对熊二 的塑造及线索 的铺陈方面存在问题 ，但整体来说，还算 是一部能让“合家欢”观众接受的影片 。从此可以看出院线电影在商业化、类型化方面的新推进 。

　　《新神榜·杨戬》

　　除了类型叙事上的推进 ，2022年的中国电影仍在以“民族化”方式“讲好中国故事” 的道路上探索 。如赵霁导演 的《新神榜·杨戬》取自传统文化中封神 的神话故事，但其在电影主题 、空间创意与人物形象方面具有现代意识 ，从整个影片的基调上来看 ，可以看到传统文化中的潜力和可发挥的无限空间 。

　　2022年 的多部影片带有明显的现代性特征，讨论现代性就要讨论它与现实主义 的关系。有一种观点认为 ：“现实主义发端于与浪漫主义 的论争，最终在与现代主义的论战中逐渐丧失了主流话语的位置。”在未来 ，现代主义或者现代性能否作为补充中国现实主义电影可持续发展的主要元素？虽然卢卡奇批判现代主义“过分强调主观体验而割裂了人与存在的社会-历史环境” ，并认为其“现实 的稀薄导致人格 的解体”，但是如果对“形式主义”“主观体验”及“去现实化的人格”进行充分反思 的话，会不会对中国现实主义进行有益的补充 ？毕竟西方现代主义电影伴随着电影 的诞生也前行了一百余年。从《独行月球》中的“全人类”意识 、《这个杀手不太冷静》中对“人性” 的反思 、《明日战记》中 的生态环境问题、《新神榜·杨戬》中女性和玄鸟守护世间“万物生生不息”和“安宁”等 ，可以看到，现代性既能生成中国传统文化 的视觉奇观 ，又能与世界电影做跨文化对话 。

　　艺术电影对社会问题 的深切关注

　　2022年 的一些艺术电影显示出对社会问题 的深切关注 。比如，《妈妈 ！》将阿尔茨海默症及中国老龄化问题呈现在银幕上。李玉 的《断·桥》虽然在叙事方面存在一定 的逻辑问题，但它以近似黑色电影 的方式呈现了“利益”与“正直”选择 的问题。

　　2022年初耿军导演 的《东北虎》 是艺术电影 的一个亮点 。影片以东北式 的狂欢呈现了世俗生活中“俗”生活 、“雅”文化与人 的高贵之处。影片以静物特写镜头开始 ，在搪瓷盆里化着 的冻柿子、冻秋梨犹如一幅静物油画，它和影片缓慢 的鹤岗前工业节奏及东北人的游牧特征结合在一起 ，形成了影片独特的风景。收入不高的教师徐东为了贴补家用要去开挖掘机赚外快 ，和护士 的暧昧关系被妻子美玲发现 。美玲以她“坚强约等于狠”的方式处理此事——她理性地将生活的苟且和一地鸡毛清扫出家庭空间，使得女性人生充满了能动性和自足性 。除了美玲，电影中 的诗人罗尔科、建筑商马千里以及给马千里送风筝 、带鱼和钱的市郊小二也独具特色，带有世俗 的狂欢特征。但《东北虎》却不 是闹剧、趣剧 ，而 是充满了现代幽默 、生活智慧与人情厚度 的影片。

　　2022年的中国电影，整体创作有一定 的进步，出现了新 的科幻喜剧类型，主旋律大片在类型化创作上也渐趋成熟 。2023年若在思想性 、历史问题深刻性与经典叙事性方面有所超越 ，则中国电影纵身一跃而跻于世界一流电影之列 ，或许可期 。

　　作者系北京电影学院副教授

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）